Scandal an toàn xe bùng nổ, không phải mọi hành động của Toyota đều tồi nhưng có một lỗi vô cùng nghiêm trọng mà lãnh đạo tập đoàn này mắc phải đó là quá chậm trễ đưa ra những phản hồi cần thiết.
Cuộc khủng hoảng truyền thông xung quanh sai sót kỹ thuật dẫn tới việc triệu hồi hàng triệu mẫu xe ăn khách của Toyota khiến giới quan sát hiểu rằng ngay cả những thương hiệu và công ty đáng kính trọng nhất thế giới vẫn có nguy cơ suy sụp hình ảnh trong lòng công chúng, tác giả Dave Hogan nhận định trong bài viết đăng tải trên tạp chí AbileneBiz hôm 24/2, ngày Chủ tịch Toyota Akio Toyoda điều trần về vụ việc trước Quốc hội Mỹ.
Những gì xảy ra với Toyota cũng cho thấy báo chí điện tử và cộng đồng mạng đóng vai trò quyết định cuộc chơi mỗi khi nổ ra khủng hoảng truyền thông thời hiện đại.
 |
| Phải mất vài ngày, ông Akio Toyoda mới xuất hiện và nói về những điều tồi tệ đang diễn ra với tập đoàn của mình. Ảnh: AFP. |
Hình ảnh Toyota gần như chưa một lần hoen ố trong nhiều năm qua và không phải thương hiệu nào cũng có được may mắn đáng nể đó. Nhưng giờ đây lịch sử thống trị vị trí hàng đầu trong các đánh giá về độ hài lòng của người tiêu dùng không thể cứu Toyota thoát khỏi dư luận báo chí và sự tức giận của khách hàng khi hàng loạt trục trặc xảy ra với Camry, Corolla cũng như các mẫu xe ăn khách khác.
Không phải mọi phản ứng của Toyota đối với cuộc khủng hoảng này đều tồi, nhưng lỗi nghiêm trọng của lãnh đạo công ty là quá chậm chạp đưa ra những thông điệp cần thiết. Nguyên tắc vô cùng quan trọng trong quản lý khủng hoảng đó là nhanh chóng xuất hiện và đi trước các hệ lụy có thể phát sinh, nói rõ chuyện gì đã xảy ra và nhận trách nhiệm càng nhanh càng tốt. Vậy mà nhiều ngày sau khi vấn đề lộ diện, Chủ tịch Toyota Akio Toyoda, cháu trai nhà sáng lập tập đoàn, vẫn lặng thinh. Khi xảy ra khủng hoảng, thường thì khách hàng và nhân viên chỉ muốn nhận thông tin từ chính lãnh đạo cấp cao nhất. Công việc này không thể ủy quyền cho cấp phó làm thay.
Vài chuyên gia quan hệ công chúng cho rằng lãnh đạo Toyota đã mắc sai lầm tương tự chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh Domino’s Pizza ở Mỹ cuối năm ngoái khi quá lạc quan không dự phòng tới kịch bản xấu nhất mà cứ nghĩ rằng mọi chuyện tồi tệ sớm qua đi. Hồi đó, một vài nhân viên tinh nghịch của Domino’s đã tự ghi lại hình ảnh mình đang làm trò bậy bạ với chiếc bánh pizza trước khi mang ra đưa cho khách. Chỉ tới khi video đó trở nên nổi tiếng trên YouTube, lãnh đạo Domino’s mới có phản hồi đầu tiên về vụ việc.
Với trường hợp của mình, lãnh đạo Toyota tại Mỹ cuối cùng đã phải vận dụng mọi phương pháp PR kinh điển, cầu viện tới cả các phương tiện truyền thông truyền thống cũng như hiện đại. Jim Lentz, Tổng giám đốc điều hành Toyota Motor Sales tại Mỹ xuất hiện trong hàng loạt cuộc phỏng vấn truyền hình và phải tự mình ký vào bức thư gửi đăng ở 20 tờ báo lớn, giải thích về những gì Toyota đang nỗ lực để giải quyết vấn đề. Thậm chí, Lentz phải trả lời trực tuyến câu hỏi khách hàng trên các diễn đàn mạng như Twitter hay Digg.com. Các đoạn video với hình ảnh của Lentz xuất hiện như nấm trên YouTube. Ngay cả nhân viên Toyota cũng tham gia với các sếp, họ xuống đường tập trung tại Washington D.C. để Nhà Trắng thấy Toyota có tác động quan trọng như thế nào tới kinh tế Mỹ.
Dưới đây là một vài gợi ý mà tác giả Dave Hogan gửi tới các chủ doanh nghiệp hay lãnh đạo tập đoàn sau cuộc khủng hoảng của Toyota:
1. Hãy nhập tâm rằng khủng hoảng có thể xảy đến với doanh nghiệp của bạn. Ngay như doanh nghiệp hàng đầu Toyota hay Johnson & Johnson đều phải đương đầu với khủng hoảng thì tổ chức của bạn một ngày nào đó cũng có thể gặp khó khăn. Không lên sẵn kịch bản cho tình huống tồi tệ nhất cũng giống như người ta không viết di mệnh của chính mình.
2. Hãy hành động khẩn trương. Khi khủng hoảng bùng phát, lãnh đạo đừng bao giờ nghĩ tới kiểu phản hồi cổ điển đầy xa xỉ là viết thông cáo báo chí để cho các báo đăng tải vào sáng ngày mai. Trong xã hội truyền thông hiện đại, bạn hãy hiểu rằng phản ứng của bạn với sự việc được tính bằng phút, vì vậy cần tận dụng cả những kênh truyền hình 24/7, các trang mạng.
3. Chọn đúng người cần cho công việc. Trong khủng hoảng, bạn rất cần sự giúp đỡ vì vậy phải biết mình có thể kiếm chuyên gia ở đâu. Ngay từ bây giờ, cần tìm cho ra những nhà cố vấn có kinh nghiệm về quản lý khủng hoảng trong lĩnh vực của bạn và cần chắc chắn rằng họ sẽ nhanh chóng giúp khi bạn cần.
4. Năng động hơn trong quan hệ với các kênh truyền thông hiện đại. Twitter, Facebook, YouTube hay các blogs là những kênh không thể thiếu để giúp bạn truyền tải thông điệp tới công chúng trong lúc khủng hoảng. Domino’s đã phải trả giá đắt cho bài học này.
5. Thừa nhận trách nhiệm. Điều này không có nghĩa bạn chấp nhận bị kết tội. Đơn giản là khách hàng muốn thấy bạn hiểu tầm quan trọng của sự việc đang diễn ra và sẽ có cách để làm hài lòng họ.
Song Linh
Filed under: PR Case Study
Xem đầy đủ bài viết tại http://vietiep.wordpress.com/2010/02/27/toyota-va-cu%e1%bb%99c-kh%e1%bb%a7ng-ho%e1%ba%a3ng-pr/
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét