Giữ thương hiệu Việt bằng cách nào?

Để thương hiệu Việt không dần biến mất, đòi hỏi các DN phải thực hiện tốt việc kết hợp giữa chiến lược kinh doanh và thương hiệu.

Thương hiệu Phở 24 đã bán cho nước ngoài. Ảnh: Kim Ngân

Vừa qua tại TPHCM, Ban Chủ nhiệm Câu lạc bộ “Friday Business Forum” đã tổ chức hội thảo với chủ đề “Thương hiệu Việt đang dần biến mất?”, với sự tham gia của gần 500 đại biểu đến từ các doanh nghiệp (DN) và cơ quan báo chí.

Thực tế xót xa

Vài năm gần đây có rất nhiều thương hiệu Việt bị các đại gia nước ngoài thâu tóm. Có những thương hiệu quen thuộc và gắn bó với người tiêu dùng trong nước từ rất lâu, giờ đây phải chấp nhận thay tên đổi chủ.

Điển hình mới đây nhất là thương vụ Highlands Coffee mua 100% cổ phần của Phở 24 rồi bán lại 50% tổng cổ phần đó cho Jollibee (Philippines) - tập đoàn kinh doanh chuỗi thực phẩm, thức ăn nhanh, đã có mặt tại Việt Nam (VN) nhiều năm nay. Hay như “cuộc chiến” giành quyền kiểm soát giữa Công ty CP Bánh kẹo Bibica và Tập đoàn Lotte (Hàn Quốc). Hiện tại Bibica đã có sự thay đổi đó là Tập đoàn Lotte đã trở thành cổ đông lớn với số cổ phần nắm giữ lên tới hơn 38%. Cùng hoàn cảnh với Bibica, một thương hiệu lớn khác trong ngành bia rượu, nước giải khát ở TPHCM cũng đang đứng trước nguy cơ để mất quyền kiểm soát vào tay đối tác ngoại.

Rất nhiều thương hiệu Việt một thời là biểu trưng cho khát vọng xây dựng thương hiệu Việt nay đã bị mua bán, sáp nhập. Tận dụng thời kỳ suy sụp kéo dài của thị trường chứng khoán VN, đặc biệt là từ giai đoạn 2009 - 2011, nhiều ông chủ nước ngoài đã thầm lặng gom cổ phiếu các công ty VN với mức giá rẻ mạt (nhiều công ty có chỉ số PE chỉ ở mức 3 - 4), hòng nắm quyền chi phối, kiểm soát các hoạt động của các DN Việt.

Ngoài việc một số thương hiệu lớn ở VN bị nước ngoài đang thôn tính dần, nhiều thương hiệu Việt khác cũng thua lỗ nhiều năm liên tiếp cũng được các công ty nước ngoài ngắm nghía. Theo thống kê chưa đầy đủ, chỉ trong vòng 2 năm qua, cả nước đã có trên 50.000 DN dừng hoạt động, dừng nộp thuế, hoặc đã giải thể, phá sản, đóng cửa. Trong đó, số DN phá sản, giải thể không phải ít (khoảng 6.000 đến 7.000 DN). Khó khăn này khiến nhiều thương hiệu Việt đã “chết” ngay trên sân nhà hoặc bị thao túng bởi các DN nước ngoài.

Qua các trường hợp thương hiệu Việt bị nước ngoài mua, người ta đều thấy nổi lên sự khập khiễng. Đó là DN nước ngoài có vốn lớn, kinh nghiệm nhiều, khả năng truyền thông mạnh hơn, trình độ khoa học kỹ thuật cao hơn nên họ rất dễ đánh bại thương hiệu Việt. Ngay cả những thương hiệu VN đạt thứ hạng cao (Vinamilk, Trung Nguyên, Kinh Đô, Việt Tiến, Bia Hà Nội, Bia Sài Gòn, Vissan…) cũng đang đứng trước cuộc cạnh tranh khốc liệt và gay gắt với các thương hiệu nước ngoài.

Thương hiệu bánh Bibica đã từng bị đề nghị đổi tên thành Lotte - Bibica. Ảnh: Kim Ngân

Giữ thương hiệu Việt bằng cách nào?

Để thương hiệu Việt không dần biến mất, đòi hỏi các DN phải thực hiện tốt việc kết hợp giữa chiến lược kinh doanh và thương hiệu. Ông Đào Ngọc Linh, Phó Tổng giám đốc Công ty Tư vấn B&Company, cho biết: Khảo sát tại thị trường VN cho thấy số DN VN đánh giá đúng tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường, lắng nghe phản hồi của người tiêu dùng trước khi đưa ra các quyết định về chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược về marketing và thương hiệu nói riêng còn khá hạn chế. Trong khi đó, việc nghiên cứu và khảo sát thị trường được thực hiện rất bài bản và thường xuyên tại hầu hết các DN nước ngoài, đặc biệt là các DN Nhật Bản. Khắc phục được yếu kém này DN VN mới có thể đứng vững trong cuộc chiến giành thị phần ở thị trường nội địa.

Một vấn đề nữa các DN VN cần đặc biệt quan tâm, đó là người tiêu dùng VN vẫn hoài nghi, thậm chí dị ứng với sản phẩm của các nhãn hiệu, DN trong nước. Điều này có lẽ một phần do người VN có tâm lý vọng ngoại, nhưng một phần do sản phẩm của DN Việt chưa thực sự tạo được niềm tin đối với người tiêu dùng trong nước.

Theo TS Phạm Trí Hùng (Tổ chức VNR Research Division), để thương hiệu Việt không biến mất, các DN cần nâng cao năng lực cạnh tranh, đầu tư nâng cấp đổi mới công nghệ, tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, giá rẻ phù hợp với thị hiếu từng phân khúc thị trường nhằm tạo ra hình ảnh đẹp về thương hiệu sản phẩm. Khi đã tạo được thương hiệu, tiến hành ngay công tác đăng ký thương hiệu ở thị trường trong nước, thị trường nước ngoài và cả ở thị trường tiềm năng để tránh trường hợp thương hiệu bị đánh cắp. Mô hình bốn chữ P trong marketing hỗn hợp - Product (sản phẩm), Place (phân phối), Price (giá) và Promotion (hỗ trợ bán hàng) như các công cụ DN dùng để theo đuổi các mục tiêu của mình trong những thị trường họ nhắm đến sẽ phát huy tác dụng trong cả kinh doanh trong nước lẫn kinh doanh ở ngoài nước.

Theo Tổng cục Thống kê, kết quả cuộc điều tra mới đây (tính đến hết tháng 4-2012) cho thấy: Trong tổng số 706 DN phá sản, giải thể thuộc diện điều tra có đến 69,4% DN phản ánh nguyên nhân phá sản, giải thể do sản xuất kinh doanh thua lỗ; 28,4% DN thiếu vốn sản xuất kinh doanh; 15,1% DN không tiêu thụ được sản phẩm...

Link to full article