Bài gốc : Three Myths about What Customers Want by Karen Freeman, Patrick Spenner and Anna Bird.
Hầu hết marketers đều nghĩ rằng cách tốt nhất để giữ chặt khách hàng là thông qua việc tương tác với khách hàng càng nhiều càng tốt. Tuy vậy, một nghiên cứu đối với 7000 khách hàng mới đây (của tác giả) đã chỉ ra rằng đó chỉ là điều tưởng tượng. Không chỉ một mà là ba điều tưởng tượng dưới đây.
Điều 1 : Hầu hết khách hàng đều muốn giữ liên lạc với nhãn hàng của bạn.
Chỉ có 23% khi được hỏi nói rằng họ giữ mối liên lạc với một nhãn hàng nào đó. Trên thực tế, suy nghĩ điển hình của người mua hàng thường cho rằng chỉ có bạn bè, gia đình và đồng nghiệp thì mới cần giữ liên hệ. Do vậy, 77% khách hàng còn lại đều nghĩ rằng “Đấy chỉ là một nhãn hàng chứ có phải thành viên trong gia đình của tôi đâu!” (“Tôi chỉ liên lạc với nhãnh hàng trên mạng nếu họ có thể giảm giá liên tục cho tôi mà thôi.”)
Làm gì khi hết shock?
Đầu tiên, hãy cố phân loại ra xem khách hàng nào nằm trong phần 23% và khách hàng nào nằm trong phần còn lại. Ai muốn giữ liên lạc với bạn, ai không muốn. Áp dụng các chiến lược khác nhau với hai nhóm khác nhau này và đừng cố dội bomb spam bằng mọi cách tới những người không quan tâm nhiều tới bạn. Càng dội bomb thì ROI của bạn sẽ càng giảm, vậy nên tại sao không dành sức mà làm chuyện khác?
Điều 2 : Tương tác tạo nên tình thân.
Rất tiếc, xét theo khía cạnh nào thì các giá trị được chia sẻ chung giữa hai người hay một cộng đồng mới có thể tạo nên tình thân giữa hai người hay giữa thành viên của các cộng đồng đó. Các giá trị chung được chia sẻ giữa khách hàng và nhãn hàng là niềm tin về mục tiêu lớn lao của nhãn hàng đó. Ví dụ, nhãn hàng Pedigree (thức ăn cho chó) chia sẻ với khách hàng của mình (chủ chó) về niềm tin lớn lao rằng mọi con chó đều xứng đáng sống trong một ngôi nhà đầy tình thương. Với Southwest Airlines (hãng hàng không giá rẻ) thì giá trị đó là việc ai cũng có thể du lịch bằng máy bay.
64% khách hàng trong nghiên cứu (của tác giả) cũng cho rằng các giá trị chung được chia sẻ là lý do chính để họ có mối liên hệ với nhãn hàng. Trong khi đó, chỉ có 13% khách hàng cho rằng sự tương tác thường xuyên với nhãn hàng là lý do để xây dựng nên mối quan hệ thân thiết.
Làm gì khi hết shock?
Rất nhiều nhãn hàng có khả năng hòa quyện các mục tiêu lớn lao vào trong từng hành động, từng chiến dịch của mình và làm khách hàng của họ có thể cảm nhận được các mục tiêu này(ví dụ như là Harley Davidson với mục tiêu “to fulfill dreams through the experience of motorcycling”). Cảm nhận chân thực từ phía khách hàng sẽ là nền tảng quan trọng để tạo nên mối liên hệ, tình thân với nhãn hàng. Do vậy, để tạo nên mối liên kết bền chặt với khách hàng, hãy bắt đầu bằng việc truyền thông một cách rõ ràng về mục tiêu, tôn chỉ và triết lý của nhãn hàng.
Điều 3 : Tương tác càng nhiều càng tốt.
Không hề có bất cứ mối liên hệ nào giữa sự tương tác của khách hàng với nhãn hàng và việc khách hàng sẽ tiếp tục mua hàng và nói tốt về nhãn hàng của bạn. Hầu hết các marketer hiện tại đều hành xử cứ như là họ chắc chắn về mối liên hệ tuyến tính giữa số lượng tương tác và số tiền khách hàng sẽ bỏ ra cho sản phẩm. Đây là lý do mà tại sao Neiman-Marcus, Land’s End hay Toys R Us vẫn gửi tới khách hàng của mình hơn 300 email/năm (~ 1 email/ngày).
Trên thực tế, mối quan hệ tuyến tính sẽ nhanh chóng tiến tới điểm bão hòa nhanh hơn rất nhiều so với trí tưởng tượng của marketer và sau đó càng nhiều tương tác thì lại chỉ càng làm cho khách hàng rối trí.
Làm gì khi hết shock?
Thay vì việc liên tục múa may để thu hút sự chú ý của khách hàng, hãy biết quý trọng từng giây từng phút khi khách hàng thực sự chú ý tới nhãn hàng của bạn. Sau đó, hãy hỏi mình một câu hỏi cực kỳ đơn giản khi chuẩn bị thực hiện bất cứ một chiến dịch marketing nào : chiến dịch (email/microsite/social media/print ad…) này có giúp làm giảm tải lượng thông tin không cần thiết đã được đưa tới khách hàng hay không? Nếu câu trả lời là “không” hoặc “không chắc” thì nên cân nhắc lại. Số lượng nhiều không đọ lại với chất lượng trong trường hợp này đâu!
(pix courtesy of GapingVoid – Under Creative Commons License)
Link to full article
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét