Năm ngoái, mình có chạy một loạt campaigns cho một nhãn hàng. Chạy từ đầu năm tới cuối năm, vị chi cũng khoảng 4 cái nhỏ trong một cái concept lớn. Nói chung có rất nhiều cảm xúc, chủ yếu là vui vì tự mình thấy được thành công của mình, hạn chế của mình, học được rất nhiều cái, đặt ra được những mục tiêu cụ thể, gỡ bỏ được những hạn chế cụ thể, và tuyệt vời nhất là phát triển được team của mình một cách tương đối toàn diện để có thể chạy tốt các digital campaign.
Cũng năm ngoái, nhiều người hỏi xin mình các tổng kết, đánh giá inhouse về hiệu quả của các campaign này. Mình có share trực tiếp với một vài đối tác trong ngành, nhưng chưa share final report một cách cụ thể với mọi người. Đánh giá chung, theo nhận định cảm tính của mọi người là bên mình làm khá thành công, nhưng hôm nay mình muốn chia sẻ một thất bại, đứng từ phía người làm và mong muốn chia sẻ để những người thực sự đang quan tâm tới việc làm marketing từ cộng đồng có một cái nhìn critical khi tiếp cận vấn đề này.
Cũng trong năm ngoái, một số bạn đặt ra cho mình câu hỏi: vì sao cũng là campaign do Time Universal thực hiện, và trong đó có một channel được chọn để triển khai là Facebook Page, nhưng một cái thì thành công rực rỡ còn một cái thì có thể coi là thất bại thảm hại? Câu trả lời chính là những gì mình muốn chia sẻ, khi tình cờ ghé qua Page của client này sáng nay (hiện bên mình không còn take care các chương trình của client này năm nay nữa).
So với con số fan bên mình để lại từ cuối năm ngoái, cho đến ngày hôm nay fan của page này gần như đứng im. Các tương tác trên trang cũng èo uột y như hồi bên mình làm vậy. Có một post đạt tới hơn 10,000 impression, nhưng chi tiết của thông số này khá đáng buồn:
Oganic: hơn 2,000
Viral: gần 2,000
Paid: hơn 9,000
Tỷ lệ talking about this là 8% (hiện nay đang là giai đoạn cao điểm của một campaign đang chạy).
Vì sao lại như vậy? Vì sao cả Time Universal và agency đang chạy chương trình năm nay cho nhãn hàng này đều thất bại như vậy? Câu trả lời nằm ở nhận thức của client đối với việc làm cộng đồng. Mặc dù trong suốt thời gian hơn 1 năm, team của TU đã tìm nhiều cách để educate về cách làm social marketing cho team của client nhưng gần như không có kết quả. Có 2 lý do: (1) client quá mù quáng đối với thương hiệu của chính mình, (2) client không hiểu hai chữ “cộng đồng” có nghĩa gì. Trong trường hợp nhãn hàng này, họ mắc cả 2 lỗi trên.
Client này không cho phép đăng những post “hầu” cộng đồng, mà chỉ nói một chiều về brand, về product, về những thứ liên quan đến brand spirit. Client này tin tưởng mình là một “beloved brand” nên chắc chắn cộng đồng sẽ crazy về những gì mà họ viết ra. Và quan trọng nhất họ không có social media policy nói chung cũng như không có hiểu biết về social media và quan tâm quá nhiều tới từng wall post mà không nhìn trong một tổng thể môi trường và cách vận hành của social networks.
Thất bại liên tiếp của nhãn hàng này đối với FB Page nói riêng và với social marketing nói chung là một bài học đối với những người làm marketing tại các doanh nghiệp, tập đoàn đang thực sự chi ngân sách hàng năm cho digital marketing.
Công thức thật ra rất đơn giản, mình đã chia sẻ rất nhiều lần ở nhiều dịp rồi: khi sử dụng social media trong marketing, bạn phải biết cách nói chuyện, bạn chỉ là một trong số những người ngồi xuống bàn và nói về câu chuyện thương hiệu của bạn thôi. Còn nếu bạn muốn là host của chiếc bàn đó, hãy tỏ ra là một chủ nhà hiếu khách, luôn khiến khách khứa cảm giác như họ đang ở chính ngôi nhà của mình. Chừng nào bạn muốn áp đặt câu chuyện của mình lên cộng đồng của bạn, chừng đó bạn còn phải trả nhiều nhiều tiền để có được cái tỷ lệ impression như ví dụ ở trên.
Tất nhiên mục tiêu cuối cùng của bạn là áp đặt vào tâm trí cộng đồng đúng cái mà bạn muốn, nhưng phải hiểu cách, biết cách để khéo léo đạt được mục tiêu của mình. Trong trường hợp đó cái tôi của brand phải vô cùng linh hoạt.
Social media không dễ như vậy. Nhìn vậy mà hổng phải vậy.
Link to full article
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét