Trong thời buổi chuyên nghiệp hóa thông tin, người làm công việc PR của các doanh nghiệp/tổ chức được biết đến như “cánh tay phải” của báo chí, đầu mối trong việc thu thập thông tin. Với PR, báo chí chính là kênh truyền tải thông tin hữu hiệu nhất. Nói cách khác, PR và báo chí là mối quan hệ không thể thiếu trong lĩnh vực quảng bá thương hiệu, tạo dựng dư luận, thông tin đến khách hàng với hiệu quả cao, mà chi phí lại thấp.
Tuy nhiên, thực tế cho thấy, quan hệ giữa báo chí – PR tại Việt Nam vẫn còn nhiều ngộ nhận
Thông cáo báo chí có phải là “thánh chỉ”
Một phương tiện liên lạc chính giữa PR với báo chí chính là thông cáo báo chí (TCBC). Rất nhiều PR hăng say viết TCBC, nhưng lại không nắm được một nguyên tắc cơ bản của TCBC là cần chính xác, thông tin đầy đủ, thực hiện đúng và đầy đủ quy tắc 5W.
Bên cạnh đó, hầu hết các TCBC đều được viết ra với nguyên tắc đặt ngay tiêu lệnh cho dòng đầu tiên là “thông tin dùng đăng ngay” hoặc “thông tin đăng từ ngày…”, đây là câu lệnh vốn gây sự khó chịu cho rất nhiều người nhận, theo kiểu “lệnh truyền phải đăng từ ngày nào”. Trong khi, PR quên đi một điều rất quan trọng là, để cạnh tranh trong thời buổi thông tin, không một nhà báo nào muốn viết tin trễ, vì điều đó đồng nghĩa với việc bản tin của mình sẽ bị vứt vào sọt rác nếu các báo khác đưa trước rồi.
Đó là chưa kể quyền đăng tin, bài là của tòa soạn, chứ không phải do “lệnh” của PR. Nên việc nhận các dòng lệnh nêu trên là cực kỳ khó chịu và đôi khi có tác dụng ngược đến hiệu quả tuyên truyền mà PR mong muốn. Để giải quyết sự khó chịu này, PR có thể chỉ ghi chú “bản tin này có hiệu lực với doanh nghiệp bắt đầu từ…”.
Các chiêu hành hạ
PR thường có thói quen “tấn công” nhà báo. Ngay sau khi gửi tin thì việc đầu tiên PR thường làm là gọi điện cho nhà báo để truy vấn xem khi nào tin của mình được đăng. Có 2 hình thức thể hiện, có thể không úp mở hỏi ngay “tin khi nào được đăng?” hoặc “khéo léo” hơn bằng câu hỏi “Anh (chị) có cần thêm thông tin gì không?…”, trong khi đó các PR quên đi một điều là, nhà báo không bao giờ quyết định được việc đăng bài, đây là quyền quyết định tối cao của tòa soạn. Chính vì không hiểu điều này dẫn đến nhiều tình cảnh “dở khóc, dở cười” là PR truy tìm nhà báo đã hứa hẹn, thậm chí “hăm dọa” nhà báo đã “lỡ” nhận thù lao.
Lý giải cho việc nảy sinh tình trạng này, những người trong nghề nhìn nhận là do một số nhà báo đã lợi dụng vai trò truyền thông của mình để “hoạnh họe” PR phải cấp lương hàng tháng, hoặc nhờ vả đưa người thân của mình vào các vị trí quan trọng của các công ty PR đó làm đại diện. với các PR khi gặp tình trạng này đều rất “nhiệt tình” giúp đỡ vì họ quan niệm “nuôi quân ngàn ngày, dùng khi thích hợp”, nên nhiều nhà báo đã gặp tình trạng “há miệng mắc quai” khi PR đề nghị trợ giúp thông tin trong nhiều trường hợp khách hàng của họ bị tấn công hoặc cần đến báo chí “giải vây”.
Do vậy, để tránh tình trạng PR “xỏ mủi” trong các sự kiện bất lợi, nhà báo nên tránh hưởng thù lao định kỳ của PR và xem PR như một đối tác minh bạch rõ ràng trong quan hệ. Vì thực tế đang xuất hiện nhiều sự lợi dụng lẫn nhau giữa PR và nhà báo, thay vì quan hệ trên cơ sở đối tác bình đẳng, hỗ trợ lẫn nhau trong việc truyền thông ngõ hầu đem đến thông tin trung thực, chính xác và nhanh chóng nhất cho độc giả. Mối quan hệ PR – nhà báo đang bị lợi dụng để triển khai thành các liên minh đem lại hiệu quả cá nhân cho một nhóm nhà báo và một số công ty có hoạt động PR thiếu chuyên nghiệp.
Nâng tầm chuyên nghiệp
Làm thế nào để giải quyết mâu thuẫn của mối quan hệ PR – báo chí? Phải chăng, nên xây dựng quan hệ trên sự hiểu biết lẫn nhau, PR phải làm cho nhà báo hiểu rõ công việc của mình.
Về phía PR, cần phải xác định tiêu chí quan hệ rõ ràng, đừng lẫn lộn, áp đặt nhà báo. Cụ thể, PR cần đi sâu vào hoạt động của mình hơn là chỉ chú trọng đầu tư cho quan hệ. Nhất là trong tư vấn cho doanh nghiệp lên kế hoạch truyền thông cho bất kỳ sự kiện nào. Vì để sự kiện trở thành đề tài hấp dẫn cho nhà báo, thay vì sử dụng tiền, quan hệ để tạo áp lực, tại sao các PR không tư vấn để doanh nghiệp cung cấp thông tin hoặc tạo ra các sự kiện, đầu mối thông tin hấp dẫn cho nhà báo dễ dàng tác nghiệp. Một sự kiện, một sản phẩm chỉ cần có giá trị đích thực thì vai trò của PR là nâng tầm, đánh bóng giá trị đó trở thành một sự kiện hấp dẫn lôi cuốn truyền thông, qua đó tạo sự hấp dẫn cho khách hàng và cộng đồng, từ đó tạo hiệu ứng tích cực cho doanh nghiệp. Đó mới chính là một PR giỏi và thành công.
Tuy nhiên, nói đi cũng phải nói lại, với các sự kiện nhỏ, đôi khi rất nhỏ, nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn muốn PR phải đầu tư để trở thành sự kiện “hoành tráng”. Với nhiều PR, đây là “nhiệm vụ bất khả thi”, nhưng cũng có nhiều PR đã linh động tìm hiểu rất kỹ sự kiện, biết xâu chuỗi với nhiều sự kiện khác của riêng doanh nghiệp, hoặc trong ngành lĩnh vực doanh nghiệp hoạt động… và tạo được kết quả mong muốn tốt hơn nhiều so với nhu cầu ban đầu của doanh nghiệp đặt ra.
Theo Đầu tư – Vietnam Investment Review
Xem đầy đủ bài viết tại http://vietiep.wordpress.com/2007/08/03/bao-chi-va-pr
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét