PHÂN BIỆT THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP VÀ THƯƠNG HIỆU(NHÃN HIỆU) SẢN PHẨM

THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP	NHÃN HIỆU SẢN PHẨM
Thương hiệu doanh nghiệp xuất phát từ tên doanh nghiệp. Tên doanh nghiệp do cơ quan đăng ký kinh doanh chứng nhận trong giấy phép đăng ký thành lập doanh nghiệp, vào lúc này chưa phải là nhãn hiệu(Brand).	Nhãn hiệu hangg hóa, dịch vụ, sản phẩm kể cả các sản phẩm trí tuệ, sản phẩm văn hóa.. xuất phát từ tên gọi thương mại hay tên riêng(trade mark) để phân biệt 1 sản phẩm với các sản phẩm cùng loại
Việc hoạch định theo chiến lược Thương hiệu doanh nghiệp hoặc theo chiến lược Thương hiệu (nhãn hiệu) sản phẩm hoàn toàn do doanh nghiệp  tự quyết tùy theocơ sở của điều kiện cạnh tranh hay tình hình thực tế ở mỗi doanh nghiệp và mỗi ngành hàng khác nhau.  Không có 1 khuôn mẫu định sẵn cho việc áp dụng chiến lược đi từ Thương hiệu doanh nghiệp hay chiến lược đi từ Thương hiệu (nhãn hiệu) sản phẩm. Trong trường hợp  Doanh nghiệp đang xây dựng chiến lược kinh doanh thì chiến lược này có thể ảnh hưởng đến chiến lược Thương hiệu sản phẩm,nhưng chiến lược kinh doanh hầu như không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp, miến là chiến lược kinh doanh không mang đến những giải pháp đột biến,hoặc làm thay đổi giá trị và tầm nhìn của doanh nghiệp.
Thương hiệu doanh nghiệp được sử dụng trong “chiến lược Thương hiệu bao trùm” và làm tên cho hầu hết cacs dòng sản phẩm của doanh nghiệp. Các dòng sản phẩm có thể có tên riêng,hay tên phụ theo đuôi của Thương hiệu doanh nghiệp.Tùy theo mức độ,các nhãn hiệu con (sub-brand) chưa thể hội đủ điều kiện để trở thành Nhãn hiệu theo nghĩa pháp lý.	Nhãn hiệu sản phẩm sử dụngtrong  chiến lược kinh doanh của toàn dòng sản phẩm . Những Thương hiệu mạnh của sản phẩm sau đó có thể thay thế Thương hiệu doanh nghiệp. National – Panasonic gần đây đảy mạnh và sở dụng Panasonic như một thương hiệu bao trùm duy nhất thay thế cho cả  National.
VD 1: Vietnam Airlines – Golden Lotus Golden Lotus là một  sub-brand của một sản phẩm cộng thêm của  mainbrand là Vietnam Airline. Nếu doanh nghiệp hay Thương hiệu Vietnam Airlines không có chủ trương sử dụng  subbrand “Goldsen Lotus” như một  brand thực thụ thì không nhất thiết phải đăng kí t “Golden Lotus” làm nhãn hiệu hàng hóa,trong không ít trương hợp chúng ta có thể đăng kí các subbrand hay slogan ỏ dạng bản quyền(copyright). VD 2: Sunsilk – Bồ kết Sunsilk sử dụng “Bồ kết” làm  subbrand, bồ kết hay “dầu gội bồ kết’ vốn  là một dòng sản phẩm phổ và truyền thống,do vậy không thể làm nhãn hiệu. Sunsilk sử dụng “bồ kết” làm subbrand,và cũng vì vậy các nhãn hiệu khác cũng có thể sử dụng “bồ kết” làm subbrand cho mình,như “Daso bồ kết” hay “Rejoince bồ kết”.
Trong một trường hợp khác,người ta xây dựng một dạng Thương hiệu doanh nghiệp/sản phẩm mà không liên quan gì đến tên nhãn hiệu hiên hành,không cần thương hiệu bảo chứng . VD: Lexus và một doanh nghiệp độc lập so với Toyota, Nhưng do Toyota khai sinh tại Mỹ.	Các nhãn hiệu sản phẩm ra đời sau có thể dùng Thương hiệu doanh nghiệp hay một Thương hiệu sản phẩm nổi tiếng làm Thương hiệu bảo chứng a (endorsement brand). VDï: Freedom Kotex, Kotex lúc này đóng vai trò Thương hiệu bảo chứng.
Khái niệm Tầm nhìn Thương hiệu thường áp dụng cho Thương hiệu -Doanh nghiệp  hơn là đối với Thương hiệu-Nhãn hiệu Sản phẩm.	Khái niệm  Định Vị Thương hiệu thường áp dụng cho nhãn hiệu sản phẩm . Tương tự như vậy,khái niệm Định Vị Đa nhãn hiệu cũng chỉ áp dụng cho nhãn hiệu sản phẩm.
Nhóm đối tượng mục tiêu (target audience) của Thương hiệu Doanh nghiệp thường là :giới báo chí,doanh nhân,quan chức,đối tác,cổ đông và khách hàng trực tiếp.	Nhóm đối tượng mục tiêu của Thương hiệu Sản phẩm thường là: người tiêu dùng,giới truyền thông đại chúng, nhóm khách hàng tiềm năng và công chúng.
Tên Thương hiệu Doanh nghiệp là kết tinh và nêu bật tinh thần của doanh nghiệp, không nhất thiết phải liên đới tên sản phẩm,trừ khi áp dụng chiến lược Thương hiệu bao trùm : tên thương hiệu doanh nghiệp trung với tên thương hiệu sản phẩm . VD: SONY	Tên Thương hiệu (nhãn hiệu) sản phẩm nêu bật hình ảnh kết tinh giá trị mà doanh nghiệp cung cấp đến công chúng thông qua sản phẩm. Tên nhãn hiệu sản phẩm có thể dùng làm tên doanh nghiệp. VD: Diana (Cty Diatco) -Cty Diana
ĐẶC DIỂM CHUNG
Tầ m nhìn Thương hiệu (Doanh nghiệp) và Định vị Nhãn hiệu Sản phẩm là cơ sở bắt buộc để phát triển các chương trình truyền thông , sáng tạo quảng cáo,là cơ sở để soạn thảo các văn bản  Briefing. Thương hiệu Doanh nghiệp có thể đăng ký làm nhãn hiệu hàng hóa,do cục sở hữu công nghiệp cấp và co giá trị vinh viễn. Thương hiệu Doanh nghiệp hay Nhãn hiệu Sản phẩm  có thể được xây dựng bằng phương pháp  chung và một quy trình chung,dựa trên lý thuyế và phương pháp luận của  Brand Marketing.

(theo Brand Marketing,Brand strategy và 1 số nguồn khác)

Xem đầy đủ bài viết tại http://vietiep.wordpress.com/2010/03/16/phan-bi%e1%bb%87t-th%c6%b0%c6%a1ng-hi%e1%bb%87u-doanh-nghi%e1%bb%87p-va-th%c6%b0%c6%a1ng-hi%e1%bb%87unhan-hi%e1%bb%87u-s%e1%ba%a3n-ph%e1%ba%a9m