Build to Last – Xây dựng để trường tồn

(Business World Portal )

Vào ngày 14-03-1994, chúng tôi đưa bản thảo sau cùng của cuốn “Xây dựng để trường tồn” cho nhà xuất bản. Như tất cả những tác giả khác, chúng tôi có những hy vọng và ước mơ cho công trình của mình, song không bao giờ chúng tôi cho phép những hy vọng đó trở thành võ đoán bình thường. Chúng tôi biết rằng để có được một quyển sách thành công, phải có đến 10 hay 20 cuốn sách khác bằng hoặc hơn nó chìm dần vào quên lãng! Hai năm sau, khi viết lời giới thiệu cho lần xuất bản này, chúng tôi thật sự kinh ngạc trước thành công của cuốn sách: hơn 40 lần xuất bản trên toàn thế giới, được dịch ra 13 ngôn ngữ, là cuốn sách bán chạy nhất ở Bắc Mỹ, Nhật Bản, Nam Mỹ và nhiều nước châu Âu khác.

Có nhiều cách đánh giá mức độ thành công của một cuốn sách, song theo chúng tôi điều quan trọng nhất là chất lượng độc giả của nó. Xuất hiện trước tiên trên hàng loạt tờ báo, tạp chí, cuốn sách này mau chóng có được một số lượng độc giả và gây ra một chuỗi phản ứng dây chuyền theo kiểu truyền miệng. Và đây, độc giả chính là điều quan trọng nhất. Cái gì là giá trị thực sự của một cuốn sách? Hoàn toàn không phải là giá bìa của nó. Đối với một người bận rộn, giá cả của một cuốn sách chẳng là gì cả so với thời gian cần để đọc và hiểu nó, nhất là đối với những cuốn sách hình thành trên nghiên cứu và ý tưởng như cuốn sách của chúng tôi. Đa số mọi người không đọc hết các cuốn sách mà họ mua. Do đó chúng tôi không chỉ ngạc nhiên về số người đã mua, mà còn về số người đã thực sự đọc nó. Rất nhiều người bận rộn, từ các CEO và các nhà quản trị cao cấp cho đến những doanh nhân tham vọng, lãnh đạo các tổ chức phi lợi nhuận, các nhà đầu tư, nhà báo, nhà quản lý trẻ, tất cả đều đã dành cho “Xây dựng để trường tồn” một chút thời gian, nguồn tài nguyên quý giá nhất của họ.

Theo chúng tôi, lượng độc giả to lớn của cuốn sách này là do bốn nguyên nhân cơ bản.

Một là: ý tưởng xây dựng một công ty to lớn và trường tồn thực sự đã gây cảm hứng cho rất nhiều người. Chúng tôi đã gặp nhiều nhà quản trị trên thế giới, họ đều khao khát tạo ra một điều gì đó to lớn hơn, lâu dài hơn bản thân họ- đó là một tổ chức với những giá trị trường tồn theo thời gian, một tổ chức tồn tại không chỉ để kiếm lợi nhuận, chịu được thử thách của thời gian do có khả năng liên tục tự đổi mới từ bên trong.

Không chỉ ở các nhà lãnh đạo các tập đoàn kinh doanh lớn, chúng tôi nhận thấy động cơ trên ở cả những nhà quản lý các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Những con người như David Packard, George Merck, Walt Disney, Masaru Ibuka, Paul Galvin và William Mc Knight- những người được xem như Thomas Jefferson và James Madison của giới doanh nhân- thật sự đã đặt ra một loạt các tiêu chuẩn về giá trị và mức độ thành công cho rất nhiều người khác cố gắng noi theo. Rõ ràng là Packard và những “đại gia” khác không phải là những “người khổng lồ” ngay từ lúc khởi đầu, ngược lại, họ cũng có những khởi nghiệp khiêm tốn như bao người khác, rồi từ những doanh nghiệp nhỏ bé họ đã lập nên được những tập đoàn thành công và trường tồn nhất trên thế giới. Một lãnh đạo của một công ty nhỏ đã nói: “Những điều họ đã làm và đạt được cho chúng tôi sự tự tin và cả hình mẫu để noi theo”.

Hai là, những người thực sự quan tâm đến kinh doanh luôn tìm kiếm những nguyên tắc cơ bản đã được thử thách qua thời gian, họ không mấy quan tâm đến những khái niệm, hình mẫu về quản trị mang tính thời thượng, nhất thời. Thế giới đang thay đổi với một tốc độ chóng mặt, nhưng điều đó không có nghĩa là con người không nên tiếp tục tìm kiếm những giá trị cơ bản đã được thử thách qua thời gian! Ngược lại, hơn bao giờ hết người ta rất cần những giá trị ấy. Tất nhiên là chúng ta luôn cần tìm kiếm những ý tưởng và giải pháp mới – các khám phá và phát minh chẳng phải đã thúc đẩy sự tiến bộ của loài người đó sao? Tuy nhiên, vấn đề chính đối với các tổ chức ngày nay không phải là thiếu các ý tưởng quản trị mới (ngược lại, có quá nhiều ý tưởng như thế!), mà chủ yếu là ở chỗ thiếu hụt các nguyên tắc, giá trị cơ bản cũng như sự thất bại trong việc áp dụng các nguyên tắc ấy. Bằng cách trở về với các nguyên tắc cơ bản, các nhà quản lý sẽ đóng góp được nhiều hơn cho tổ chức của họ, hơn là chạy theo các ý tưởng thời thượng, mới mẻ về quản trị.

Ba  là, với những khái niệm trong “Xây dựng để trường tồn”, các nhà quản lý có thể thực hiện những thay đổi trong giai đoạn chuyển tiếp mà không cần phá bỏ nền tảng ban đầu của công ty (hoặc trong một số trường hợp, các khái niệm này giúp xây dựng các nền tảng đó từ đầu). Trái với suy luận thông thường, để đáp lại sự thay đổi từ thế giới bên ngoài, câu hỏi đặt ra không phải là “ Chúng ta nên thay đổi như thế nào?” mà phải là “Chúng ta đại diện cho cái gì, và tại sao chúng ta tồn tại?”. Chỉ điều đó không nên thay đổi. Còn lại, có thể thay đổi mọi thứ khác. Nói một cách khác, các công ty hàng đầu phải phân biệt rất rõ các giá trị cốt lõi và các mục tiêu dài hạn (là những yếu tố không bao giờ thay đổi) với các chiến lược kinh doanh và thực hành hoạt động (là những yếu tố cần thay đổi để thích ứng với điều kiện bên ngoài). Điều này trở nên đặc biệt quan trọng đối với các tổ chức khi gặp những thay đổi lớn, như công ty về quốc phòng Rockwell trong thời gian chiến tranh lạnh kết thúc, công ty hàng tiêu dùng Southern Company trong thời kỳ thả nổi giá cả, công ty sản xuất thuốc lá UST trong điều kiện phong trào phản đối hút thuốc lá ngày càng tăng trên thế giới, hay công ty gia đình như Cargill trong thời gian bắt đầu có những nhà lãnh đạo từ bên ngoài tham gia, những công ty với những nhà lãnh đạo huyền thoại như Advanced Micro Devices và Microsoft cần vượt qua cái bóng của những con người tài ba đó v..v…

Ngay cả những công ty hàng đầu mà chúng tôi nói tới trong cuốn sách này cũng cần thường xuyên phải tự nhắc nhở bản thân về sự phân biệt rõ ràng giữa những điều cốt lõi và những điều không cốt lõi, những cái không bao giờ thay đổi được và những cái cần thay đổi. Một ví dụ, các lãnh đạo của tập đoàn Hewlett – Packard luôn nhấn mạnh tầm quan trọng của sự phân biệt này, giúp cho mọi người  thấy rằng mọi thay đổi trong cách vận hành, các chuẩn văn hóa và chiến lược kinh doanh đều không có nghĩa là làm mất đi tinh thần của “HP Way” – “Đường lối của HP”. So sánh công ty với con quay hồi chuyển, báo cáo thường niên của HP vào năm 1995 đã nhấn mạnh ý này: “Con quay hồi chuyển được sử dụng để giữ thăng bằng cho tàu thủy, máy bay và vệ tinh suốt một thế kỷ qua, bằng cách kết hợp sự bền vững của một bánh xe bên trong với chuyển động tự do của một khung. Tương tự, những đặc tính bền vững của HP dẫn dắt, hướng dẫn chúng ta vừa dẫn dắt thị trường, vừa thích ứng được với những thay đổi trong công nghệ và thị trường”. Johnson & Johnson sử dụng quan niệm này như một thách thức với cấu trúc tổ chức của họ, nhằm đổi mới các quy trình hoạt động trong lúc vẫn giữ vững các ý tưởng cốt lõi, các tư tưởng cốt lõi nêu trong bản Tín điều (Credo) của tập đoàn. Còn ở tập đoàn 3M, họ có một quyết định gây ngạc nhiên lớn cho giới kinh doanh: bán hết các bộ phận không có khả năng cải tiến của công ty, qua đó tập trung củng cố mục đích lâu dài của họ, đó là giải quyết các vấn đề chưa được giải quyết bằng những cải tiến. Thật sự nếu có một bí quyết ở những công ty vĩ đại và trường tồn thì đó chính là khả năng quản lý những thay đổi và sự liên tục – một điều cần phải được bắt buộc thực hiện một cách có ý thức, ngay ở những công ty hàng đầu trên thế giới.

Bốn là, các công ty hàng đầu có thể xem cuốn sách của chúng tôi như là một sự khẳng định và công nhận cho các phương pháp kinh doanh của họ. Cuốn sách này chỉ mới nói tới một số công ty hàng đầu, trong khi thực tế có rất nhiều công ty đạt tầm cỡ như vậy, thuộc đủ mọi loại lớn, nhỏ, công ty nhà nước và công ty tư nhân, công ty nổi tiếng và ít tiếng tăm..v..v… Có thể kể thêm một số công ty hàng đầu không nằm trong nghiên cứu của chúng tôi như Coca-Cola, LL.Bean, Levi Strauss, Mc Donald’s, Mc Kinsey và State Farm v..v…, các công ty như Nike- chưa đủ điều kiện về thời gian- cũng có thể được xem như gần đủ điều kiện để lọt vào danh sách này. Ngoài ra, còn rất nhiều công ty ít tiếng tăm hơn (ít nhiều mang tính “ẩn dật”, tách biệt), nhưng cũng là những công ty hàng đầu. Danh sách này gồm cả những công ty lâu năm như Cargill, Edward D. Jones, Fannie Mae, Granite Rock, Molex và Telecare…cho đến những công ty mới nổi lên như Bonneville Intl, Cypress, GSD& M, Landmark Communications, Manco, MBNA, Taylor Corporation, Sunrise Medical và WL Gore..v..v… Báo chí nói chung thường có khuynh hướng dẫn dắt chúng ta quan tâm đến các công ty nổi tiếng ngay cả khi chúng thành công hay thất bại. Tuy nhiên vẫn có những công ty khác chỉ quan tâm đến các nguyên tắc cơ bản, tránh sự quan tâm của dư luận, âm thầm tạo ra việc làm, đóng góp cho xã hội. Chúng tôi cảm thấy lạc quan rằng có nhiều công ty như vậy mà vẫn có được các vị trí vững chắc trên thương trường.

Xây dựng để trường tồn trong một môi trường toàn cầu, đa văn hóa

Do 17 trong số 18 công ty hàng đầu được nghiên cứu ở đây có trụ sở chính đặt tại Mỹ, thoạt tiên, chúng tôi có chút băn khoăn về việc các khái niệm cơ bản được bàn tới ở đây được áp dụng ở các quốc gia khác như thế nào. Sau khi xuất bản cuốn sách này, chúng tôi nhận ra rằng những khái niệm cơ bản trong nghiên cứu của chúng tôi đã được áp dụng rộng rãi trên thế giới, trong các môi trường văn hóa khác nhau. Bản thân các tác giả đã đi rất nhiều nơi trên thế giới (có lẽ chỉ trừ … Nam Cực!) để tham gia các hội thảo, thuyết trình cũng như làm việc với nhiều công ty khác nhau. Chúng tôi đã làm việc ở một loạt các quốc gia với nền văn hóa khác nhau, có thể kể ra ở đây Argentina, Úc, Brazil, Chile, Colombia, Đan Mạch, Phần Lan, Đức, Hà Lan, Israel, Ý, Mexico, NewZealand, Philippines, Singapore, Nam Phi, Thụy Sĩ, Thái Lan và Venezuela. Và tuy chúng tôi chưa có điều kiện đi nhiều nơi ở châu Á, chính ở đây cuốn sách này đã được đón nhận nồng nhiệt, với các bản dịch ra tiếng Hoa, tiếng Nhật và tiếng Hàn.

Mong ước tạo nên một công ty lớn không chỉ là của giới doanh nghiệp Mỹ, mà còn là của rất nhiều doanh nhân trên thế giới. Các nhà lãnh đạo kinh doanh ở khắp nơi đều hiểu được tầm quan trọng của các giá trị vĩnh cửu và những mục đích vượt ra ngoài việc tạo ra lợi nhuận thông thường. Họ cũng cho thấy sự quyết tâm, thôi thúc phát triển như những nhà kinh doanh Mỹ ở các tập đoàn hàng đầu. Chúng tôi có thể kể ra ở đây việc áp dụng BHAG ở Brazil, nền văn hóa doanh nghiệp mang tính nghi thức cao ở Scandinavia, chiến lược “thử nhiều thứ và giữ lại những cái có giá trị” ở Israel, sự cố gắng tự hoàn thiện liên tục ở Nam Phi. Khắp nơi, những tổ chức thành công nhất đều dành sự quan tâm đặc biệt đến sự nhất quán và sự liên kết.

Việc chúng tôi chọn nghiên cứu các công ty Mỹ trong công trình này đơn thuần chỉ thể hiện phương pháp nghiên cứu mà thôi ( chúng tôi lập ra danh sách các công ty hàng đầu từ việc nghiên cứu, tiếp xúc với 700 CEO của các công ty trên toàn nước Mỹ). Ngoài ra, còn nhiều công ty hàng đầu đầy triển vọng ở các quốc gia khác, chẳng hạn như FEMSA ở Mexico, Husky ở Canada, Odebrecht ở Brazil, Honda ở Nhật Bản, Sun International ở Anh..v..v… Trong một sáng kiến nghiên cứu mới đây (theo mẫu của “Xây dựng để trường tồn”) để kiểm tra các ý tưởng một cách có hệ thống ở châu Âu, Jerry I. Porras (cùng với OCC- một công ty tư vấn Châu Âu) đã xác định được 18 công ty hàng đầu ở châu Âu gồm: ABB, BMW, Carrefour, Daimler Benz, Deutsch Bank, Ericsson, Fiat, Glaxo, ING, L’Oreal, Marks & Spencer, Nestlé, Nokia, Philips,Roche, Shell, Siemens và Unilever.

Chúng tôi cũng thấy rằng các khái niệm này cũng được áp dụng trong các công ty đa quốc gia, công ty toàn cầu, nơi tập trung nhiều nền văn hóa trong một tổ chức. Một công ty hàng đầu sẽ có sự phân biệt giữa cách vận hành và chiến lược kinh doanh (khác nhau từ quốc gia này sang quốc gia khác) với các giá trị và mục tiêu căn bản (mang tính chất chung và lâu dài trong công ty, dù ở bất cứ thị trường kinh doanh thuộc quốc gia nào). Một tập đoàn hàng đầu sẽ “xuất khẩu” những giá trị và mục đích của nó đến các quốc gia mà nó kinh doanh, đồng thời điều chỉnh các hoạt động và chiến lược kinh doanh cho phù hợp với các chuẩn mực văn hóa địa phương và các điều kiện thị trường cụ thể. Ví dụ, Wal-Mart sẽ xuất khẩu giá trị cốt lõi “khách hàng là số 1” đến toàn bộ các chi nhánh của họ ở nước ngoài, song không cần xuất khẩu những khẩu hiệu mà các nhân viên ở Mỹ phải hô to hàng ngày (đây chỉ là một tập quán văn hóa để củng cố giá trị cốt lõi của công ty tại Mỹ mà thôi).

Với công việc tư vấn của mình, chúng tôi đã giúp các công ty đa quốc gia tìm ra và xây dựng một tư tưởng cốt lõi thống nhất trên toàn công ty, mang tính toàn cầu. Tại một công ty hoạt động ở 28 quốc gia, hầu hết các nhà quản lý (một nhóm người rất hoài nghi) không tin rằng có thể tìm ra một loạt các giá trị cốt lõi và một mục đích chung vừa có ý nghĩa, vừa mang tính toàn cầu, phổ quát. Trải qua một quá trình tự tìm hiểu và xem xét, bắt đầu bằng việc từng nhà quản lý suy nghĩ về những giá trị cốt lõi mà họ mang tới cho công việc, cuối cùng nhóm này đã tìm ra và chia sẻ một tập hợp các giá trị cốt lõi của công ty. Họ cũng quyết định được các bước triển khai cụ thể nhằm tạo ra sự liên kết và đem các giá trị này tới cả 28 quốc gia mà họ đang kinh doanh một cách nhất quán nhất. Rõ ràng trong trường hợp này những nhà lãnh đạo không đặt ra những giá trị và mục đích mới, họ chỉ khám phá ra những điều chung trước đây không thấy được do thiếu sự liên kết và đối thoại. “Lần đầu tiên trong vòng 15 năm tôi ở đây”- một nhà lãnh đạo nói-“ tôi mới thấy được chúng ta có điểm chung. Thật tốt đẹp khi biết rằng các đồng nghiệp của bạn trên mọi miền trái đất cùng chia sẻ với bạn các nguyên tắc và ý tưởng cơ bản của công ty, dù phương pháp làm việc và chiến lược kinh doanh có thể rất khác nhau. Sự đa dạng là một sức mạnh thật sự khi nó được hình thành trên sự cùng hiểu biết rõ: Chúng ta đại diện cho cái gì, tại sao chúng ta tồn tại. Giờ đây chúng tôi phải làm sao để điều này lan tỏa khắp tổ chức của chúng tôi và trường tồn theo thời gian”.

Khi vận hành tốt nhất (không phải điều này lúc nào cũng xảy ra), các công ty hàng đầu không bao giờ từ bỏ các giá trị cốt lõi và các tiêu chuẩn hoàn thành công việc của họ, dù họ đang kinh doanh ở nền văn hóa nào đi nữa. Một CEO của một tập đoàn hàng đầu (với lịch sử hơn 100 năm, tài sản lên tới hàng tỷ USD) cho biết: “Chúng tôi tốn nhiều thời gian hơn để tạo lập kinh doanh ở một môi trường văn hóa mới, nhất là khi gặp khó khăn trong việc tìm ra những con người phù hợp với hệ thống các giá trị của chúng tôi (ví dụ như ở Trung Quốc và Nga, nơi mà tham nhũng và dối trá tràn lan). Vì vậy, chúng tôi sẽ khởi đầu chậm chạp, và chỉ “tăng tốc” khi đã tìm được những nhân sự có thể gìn giữ và ủng hộ các tiêu chuẩn của tập đoàn. Chúng tôi sẵn sàng bỏ qua những cơ hội kinh doanh nếu những cơ hội này bắt buộc chúng tôi từ bỏ những nguyên tắc của mình. Chúng tôi vẫn tồn tại qua hơn 100 năm, tăng quy mô gấp đôi cứ sau mỗi 6-7 năm, trong khi đa số các đối thủ cạnh tranh trong vòng 50 năm lại đây thậm chí đã không còn tồn tại nữa. Tại sao? Bởi vì chúng tôi luôn giữ vững nguyên tắc: Không bao giờ sử dụng thủ đoạn thay vì tiêu chuẩn. Chúng tôi có cái nhìn dài hạn trong mọi lĩnh vực. Luôn luôn là như vậy!”

Build to Last – Xây dựng để trường tồn (Phần 2)

Xây dựng để trường tồn bên ngoài phạm vi doanh nghiệp

Do đã giới hạn việc nghiên cứu trong phạm vi các tổ chức kinh tế (hoạt động vì lợi nhuận), chúng tôi đã không lường trước được những ảnh hưởng của công trình đối với những người bên ngoài giới doanh nhân. Sau khi xuất bản, chúng tôi nhận thấy tác phẩm này không chỉ là một cuốn sách kinh doanh, mà còn là một cuốn sách về việc xây dựng các tổ chức trường tồn thuộc bất kỳ loại hình nào khác! Rất nhiều người không nằm trong giới doanh nhân đã tìm thấy ở đây những khái niệm rất có giá trị. Những người này bao gồm từ các tổ chức như Hội Ung thư Mỹ (American Cancer Society) đến các trường học phổ thông và cao đẳng, đại học, nhà thờ, các đội nhóm, các Chính phủ, thậm chí nhiều gia đình và các cá nhân.

Chẳng hạn như rất nhiều tổ chức chăm sóc sức khỏe đã thấy được tầm quan trọng của việc phân biệt các giá trị cốt lõi với các thực hành và chiến lược; điều này giúp họ duy trì được ý thức nhiệm vụ mang tính xã hội của tổ chức trong lúc vẫn có thể điều chỉnh cho phù hợp với các thay đổi và cạnh tranh từ thế giới bên ngoài. Một cách tương tự, một thành viên HĐQT của một trường đại học cũng phân biệt giá trị cốt lõi, bất biến của tự do trí thức với những cách thực hành giảng dạy cụ thể. Ông giải thích: “Sự phân biệt này là rất quan trọng, giúp tôi thực hiện những thay đổi cần thiết đối với hệ thống giảng dạy đã trở nên cũ kỹ mà vẫn giữ được những tư tưỏng cốt lõi của nhà trường”.

Một khái niệm khác, khái niệm “tạo đồng hồ” (clock building) cho các tổ chức có nền văn hóa mang tính nghi thức cao, giúp các tổ chức này vượt qua sự lệ thuộc vào hình ảnh các nhà sáng lập ban đầu, cũng đã giúp ích cho nhiều tổ chức xã hội khác nhau. Một trong số đó là City Year, một chương trình dịch vụ cộng đồng khuyến khích hàng trăm thanh niên tham gia một năm vào các dự án cải thiện các thành phố ở Mỹ – một đội quân “gìn giữ hòa bình” tại địa phương. Giống như nhiều tổ chức xã hội khác, City Year có nguồn gốc từ người sáng lập với những động cơ phục vụ xã hội mạnh mẽ. Alan Khazei, một trong những nhà sáng lập, mong muốn rằng tinh thần, nhiệt huyết phục vụ sẽ trở nên đặc tính của bản thân tổ chức này, không phụ thuộc vào hình ảnh bất cứ ai, kể cả chính ông ta. Ông ta đã chuyển từ việc xây dựng hình ảnh xã hội sang việc xây dựng một tổ chức với mục tiêu xã hội dài hạn – tức là chuyển từ “người báo giờ” (time teller) sang thành “người tạo đồng hồ” (clock builder). Các tổ chức mang tính xã hội thường bắt đầu hình thành để giải quyết một vấn đề nào đó, cũng như đa số các công ty thường bắt đầu từ một ý tưởng kinh doanh hoặc một cơ hội thị trường nhất định. Nhưng, cũng giống như việc mọi ý tưởng to tát đến mấy, mọi cơ hội thị trường cuối cùng đều cổ hủ lỗi thời, mục tiêu thành lập của một tổ chức xã hội có thể được thực hiện hoặc trở nên không còn phù hợp nữa. Như vậy, việc tìm ra một mục đích sâu sắc và trường tồn, vượt trên mục đích ban đầu, sẽ là quan trọng sống còn để xây dựng một tổ chức tồn tại lâu dài.

Về mặt khái niêm, chúng tôi không thấy có mấy khác biệt giữa các doanh nghiệp hàng đầu và các tổ chức phi lợi nhuận hàng đầu. Cà hai đều cần vượt lên khỏi sự phụ thuộc vào một nhà lãnh đạo hay một ý tưởng cụ thể, dù là to lớn đến thế nào đi nữa. Cả hai đều phụ thuộc, dựa vào một bộ giá trị cốt lõi, lâu dài, một mục tiêu dài hạn vượt lên mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận đơn thuần. Cả hai đều cần thay đổi trong một thế giới đang thay đổi, nhưng vẫn phải giữ gìn những giá trị cốt lõi và mục tiêu cơ bản. Cả hai đều được hưởng lợi từ một nền văn hóa tổ chức có tính nghi thức cao và sự quan tâm đến việc lập kế hoạch cho sự kế thừa. Cả hai đều cần có những cơ chế để phát triển: các mục tiêu lớn, những thử nghiệm và bản lĩnh doanh nghiệp, sự liên tục tự hoàn thiện. Cả hai đều cần tạo ra sự liên kết nhất quán, vững chắc trong nội bộ để gìn giữ các giá trị và mục tiêu cốt lõi, và để thúc đẩy sự tiến bộ. Tất nhiên, cấu trúc, chiến lược, động lực cạnh tranh là rất khác nhau giữa hai loại tổ chức trên. Nhưng bản chất của việc làm thế nào để xây dựng nên một tổ chức, thể chế trường tồn, vĩ đại thì lại hoàn toàn không khác nhau.

Chúng tôi cũng bắt đầu xem xét cách thức áp dụng những khái niệm trong “Xây dựng để trường tồn” ở mức độ xã hội / Chính phủ. Ví dụ: Nhật và Israel là hai quốc gia đã rất có ý thức xây dựng các xã hội kết dính với các ý thức về giá trị và mục tiêu cốt lõi, với các cơ chế liên kết, và các mục tiêu to lớn, táo bạo mang tầm quốc gia (national BHAG). Nhà sử học Barbara Tuchman, trong cuốn sách “Thực hành lịch sử” đã viết: “Với tất cả những vấn đề của mình, Israel có một lợi thế: ý thức về mục tiêu. Người Israel có thể không giàu có, dư giả, hay có một cuộc sống êm ả, nhưng họ có cái mà sự dư giả đã bóp nghẹt, đó là động cơ”. Động cơ này không phụ thuộc vào sự hiện diện của một lãnh tụ vĩ đại nào đó, mà nó nằm ngay trong cấu trúc của xã hội Israel, được tăng cường mạnh mẽ bởi những cơ chế liên kết như nghĩa vụ quân sự toàn dân. Một ký giả hàng đầu người Israel đã nói: “Không giống như đa số các quốc gia khác, chúng tôi có một mục tiêu lâu dài mà mọi người dân đều biết: đó là tạo nên nơi định cư an toàn cho mọi người Do Thái trên thế giới”.

Ở Mỹ, chúng ta có một hệ thống các giá trị cốt lõi, được phát biểu rõ ràng và đẹp đẽ trong bản Tuyên ngôn độc lập và Diễn văn Gettysburg, nhưng vẫn cần tìm hiểu rõ hơn về những mục tiêu cơ bản. Trong lúc đại đa số công dân Israel có thể trả lời bạn tại sao Israel tồn tại, chúng tôi e rằng không thể tìm thấy sự kết dính tương tự ở xã hội Hoa Kỳ ngày nay. Có lẽ đa số dân Mỹ sẽ bối rối khi phân biệt giá trị cốt lõi, bất biến theo thời gian của đất nước này với những thực hành, cấu trúc và chiến lược của họ… Chẳng hạn, việc không kiểm soát súng trong dân cư là một giá trị cốt lõi hay chỉ là một biện pháp thực hành? Hành động khẳng định là một giá trị cốt lõi hay chỉ là một chiến lược? Ở tầm quốc gia, chúng ta cần áp dụng quan niệm “Giữ gìn cái cốt lõi, khuyến khích sự tiến bộ” nhằm phân biệt các giá trị cốt lõi với các thực hành và chiến lược,nhằm tạo ra những thay đổi có lợi trong khi vẫn giữ được các lý tưởng quốc gia.

Cuối cùng và có lẽ là hấp dẫn nhất, chúng tôi được biết rằng có rất nhiều người cảm thấy các khái niệm cơ bản của cuốn sách rất hữu dụng đối với cá nhân và gia đình họ… Nhiều người đã áp dụng các khái niệm Âm-Dương trong “Gìn giữ cái cốt lõi, khuyến khích sự tiến bộ” vào các vấn đề nhân sinh cơ bản như tự định hình và làm mới bản thân. “Tôi là ai? Tôi đại diện cho cái gì? Mục tiêu của tôi là gì? Làm các nào giữ được cái tôi trong một thế giới hỗn loạn và không thể dự đoán ngày nay? Làm cách nào tôi có thể truyền ý nghĩa vào cuộc sống và công việc của tôi? Làm cách nào để tôi có thể luôn luôn đổi mới, cống hiến và có cảm hứng?” Những câu hỏi ngày nay thách thức chúng ta hơn bao giờ hết. Khi sự ổn định về công việc là không thể đảm bảo, khi thay đổi liên tục xảy ra, khi thế giới ngày càng phức tạp, mơ hồ, thì những ai quá phụ thuộc vào môi trường bên ngoài trong việc tìm kiếm sự ổn định và liên tục sẽ gặp rủi ro rõ ràng, họ có thể trở nên bơ vơ, lạc lõng. Nguồn gốc duy nhất để có sự ổn định chính là các giá trị cốt lõi bên trong mạnh mẽ cộng với sự sẵn sàng thay đổi cho phù hợp với bất cứ điều gì, trừ những cái cốt lõi. Trong một thế giới bất ổn và không thể đoán trước, người ta không thể biết trước họ sẽ đi về đâu, cuộc đời sẽ ra sao! Những người lập nên  nên các doanh nghiệp hàng đầu đã khôn ngoan hiểu được rằng: tốt hơn là nên hiểu rõ bạn là ai hơn là hiểu bạn sẽ đi về đâu- vì hướng đi chắc chắn sẽ thay đổi. Đó chính là một bài học cho cả cá nhân chúng ta cũng như cho các công ty hàng đầu trên thế giới.

Việc nghiên cứu và học hỏi tiếp theo

Từ lần xuất bản này chúng tôi đã học hỏi được nhiều điều, và chúng tôi còn rất nhiều điều phải học hỏi nữa. Chúng tôi biết rằng những “người báo giờ” có thể trở thành những “người tạo đồng hồ”, và chúng tôi học cách giúp họ thực hiện sự chuyển đổi đó. Chúng tôi học được rằng chúng tôi đã đánh giá thấp tầm quan trọng của sự liên kết, và chúng tôi đã học được rất nhiều về cách tạo ra sự liên kết trong tổ chức. Chúng tôi cũng thấy rằng mục đích (khi được quan niệm đúng đắn) có ảnh hưởng rất lớn lên tổ chức (bên cạnh sự ảnh hưởng của các giá trị cốt lõi), vì thế các tổ chức nên nỗ lực hơn trong việc xác định mục đích của họ. Chúng tôi biết rằng việc sát nhập và mua lại đưa tới những vấn đề đặc biệt cho các công ty hàng đầu, chúng tôi biết được cách giúp các tổ chức xem xét về những điều này trong khuôn khổ “Xây dựng để trường tồn”. Chúng tôi đã học được cách áp dụng các ý tưởng của cuốn sách vào các nền văn hóa khác nhau và trong các môi trường phi doanh nghiệp. Các công ty hàng đầu của thế kỷ 21 cần có những cấu trúc, chiến lược và thực hành cũng như cơ chế khác biệt cơ bản so với thế kỷ 20, nhưng những khái niệm cơ bản trong cuốn sách này vẫn sẽ rất quan trọng, thậm chí còn quan trọng hơn, chúng được xem như là một khung mẫu để thiết kế các tổ chức của tương lai.

Chúng tôi có một động lực từ bên trong về việc dạy và học, động lực ấy không chấm dứt với quyển sách này, nó mới chỉ bắt đầu. Chúng tôi tiếp tục điều tra, nghiên cứu để hiểu rõ hơn, phát triển các khái niệm và ý tưởng mới, tạo ra các công cụ ứng dụng có thể có ích. Jim lập ra một phòng nghiên cứu ở Boulder, Colorado nhằm mục đích tiếp tục nghiên cứu và làm việc với các tổ chức. Jerry tiếp tục giảng dạy và nghiên cứu tại trường đại học Stanford, nơi ông đã lập ra một khóa học mới về các công ty hàng đầu. Để hình thành các nghiên cứu tiếp theo, chúng tôi mong nhận được các thông tin từ độc giả chia sẻ các kinh nghiệm và quan sát với cuốn sách này, hoặc đặt các câu hỏi, các vấn đề mà chúng tôi sẽ xem xét trong tương lai. Chúng tôi rất mong nhận được thông tin từ các bạn

Build to Last – Xây dựng để trường tồn

Chương 1:

CÁI TỐT NHẤT TRONG NHỮNG CÁI TỐT NHẤT

“ Khi nhìn lại cuộc đời làm việc của mình, điều làm tôi tự hào nhất là việc tôi đã góp phần tạo nên một công ty mà các giá trị, thực hành và thành công của nó đã có ảnh hưởng lớn lên cách thức quản trị của các công ty khác trên toàn thế giới. Tôi đặc biệt tự hào về việc tôi đã để lại sau lưng mình một tổ chức có thể tiếp tục vận hành như là một hình mẫu doanh nghiệp, ngay cả sau khi tôi đã rời bỏ nó.”

William R. Hewlett, đồng sáng lập công ty Hewlett – Packard, 1990 [1]

“Cam kết của chúng tôi là tiếp tục duy trì sức sống của

công ty- bao gồm cả sự phát triển theo nghĩa vật chất

lẫn sự phát triển như là một thể chế – sao cho công ty này,

thể chế này, tiếp tục tồn tại 150 năm nữa.

Thật sự, như thế nó sẽ tồn tại qua nhiều thời đại.”

John G. Smale, cựu CEO, Procter & Gamble, nhân dịp kỷ niệm 150 năm thành lập P&G, 1986[2]

Quyển sách này không nói về những nhà lãnh đạo hàng đầu, những khái niệm, ý tưởng xuất sắc về sản phẩm hay những hiểu biết cặn kẽ về thị trường. Nó cũng không nói về hòai bão hay tầm nhìn của doanh nghiệp.

Quyển sách này nói về một thứ quan trọng, cốt yếu và lâu bền hơn rất nhiều, đó là những công ty hàng đầu (visionary company).

Thế nào là một công ty hàng đầu? Đó là những công ty siêu hạng, xuất sắc, những ông vua trong ngành kinh doanh của họ, được các đối thủ và đối tác công nhận và ngưỡng mộ một cách rộng rãi, luôn tạo ra và để lại những ảnh hưởng to lớn đến thế giới xung quanh họ. Điểm quan trọng: một công ty hàng đầu trước tiên là một tổ chức, một thể chế. Mọi nhà lãnh đạo, dù có thông thái, xuất sắc và vĩ đại đến đâu đi nữa, cuối cùng cũng qua đời, mọi sản phẩm và dịch vụ, dù thành công đến đâu đi nữa, đều có lúc trở nên lỗi thời và lạc hậu. Ngay cả thị trường cũng có thể lỗi thời và biến mất. Nhưng các công ty hàng đầu phát triển qua một thời gian rất lâu dài, qua nhiều vòng đời sản phẩm khác nhau, qua nhiều thế hệ lãnh đạo khác nhau.

Xin hãy dừng lại một chút và thử lập ra một danh sách các công ty hàng đầu của riêng bạn, hãy suy nghĩ và chọn ra 5 đến 10 tổ chức đáp ứng được những tiêu chuẩn dưới đây:

• Là thể chế, công ty hàng đầu trong ngành kinh doanh.


• Được công nhận, ngưỡng mộ rộng rãi bởi giới doanh nhân có uy tín.


• Tạo ra ảnh hưởng sâu đậm lên thế giới chúng ta đang sống


• Trải qua nhiều thế hệ lãnh đạo


• Trải qua nhiều vòng đời sản phẩm – dịch vụ khác nhau.


• Thành lập trước năm 1950 (bạn cũng có thể lấy mốc là các công ty có tuổi đời từ 50 trở lên)

Hãy xem xét danh sách của bạn. Điều gì ở những công ty này gây cho bạn ấn tượng? Có cái gì chung giữa những công ty này? Đâu là lý do cho chất lượng và sự thịnh vượng lâu dài của họ? Những công ty này có khác biệt gì so với những công ty có cùng những cơ hội kinh doanh song đạt được thành công ít hơn?

Trong dự án nghiên cứu kéo dài 6 năm, chúng tôi đã quyết tâm xác định và nghiên cứu một cách có hệ thống quá trình phát triển lịch sử của các công ty hàng đầu, nghiên cứu những khác biệt của chúng với các công ty so sánh nhằm tìm ra các yếu tố tạo nên thành công của chúng. Cuốn sách này trình bày các kết quả nghiên cứu của chúng tôi và những áp dụng thực tế của các kết quả đó.

Xin được nói rõ ngay từ đầu: Các “công ty so sánh” (comparison company) trình bày trong cuốn sách này hoàn toàn không phải là những công ty kém, hoặc “không có hoài bão và tầm nhìn xa” (unvisionary). Thực sự đây cũng là những công ty thành công, tồn tại qua thời gian, và như bạn sẽ thấy, có vị trí rất cao trên thị trường chứng khoán. Những chúng không đủ đáp ứng các tiêu chuẩn chúng tôi đặt ra cho một công ty hàng đầu. Có thể nói một cách hình ảnh rằng nếu các công ty hàng đầu là những nhà vô địch, những người đoạt huy chương vàng, thì những công ty được đem ra so sánh ở đây là những người về thứ 2, thứ 3, nhận huy chương bạc, huy chương đồng…

Chúng tôi đã sử dụng thuật ngữ “hàng đầu” (visionary) thay vì “thành công” (successful) hoặc “tồn tại lâu dài” (enduring) nhằm nêu bật tính ưu việt, xuất chúng của những thể chế này. Chúng không chỉ đơn giản là thành công và tồn tại lâu dài, mà còn hơn thế nữa: đây là những công ty đứng vị trí thứ nhất trong những công ty tốt nhất, và đã duy trì được  thành công đó qua nhiều thập kỷ. Đa số các công ty này đã trở nên những hình mẫu, biểu tượng cho những tập quán quản trị trong giới kinh doanh toàn cầu ( xem bảng 1.1. Lưu ý rằng đây không phải là những công ty hàng đầu duy nhất trên thế giới, mà còn những công ty hàng đầu khác nữa. Chúng tôi sẽ giải thích tại sao chúng tôi chọn ra những công ty này ở đoạn sau).

Bảng 1.1

Danh sách các công ty trong nghiên cứu của chúng tôi

	Các công ty hàng đầu (Visionary company)	Các công ty so sánh (Comparison company)
	3M American Express Boeing Citicorp Ford General Electric Hewlett-Packard IBM Johnson & Johnson Marriott Merck Motorola Nordstrom Philip Morris Procter & Gamble Sony Wal-Mart Walt Disney	Norton Wells Fargo McDonnell Douglas Chase Manhattan GM Westinghouse Texas Instruments Burroughs Bristol-Myers Squibb Howard Johnson Pfizer Zenith Melville RJR Nabisco Colgate Kenwood Ames Columbia

Tuy là những công ty hàng đầu, các công ty này không phải là hoàn hảo (Thử xem lại danh sách các công ty do chính bạn chọn ra, chúng tôi e rằng đa số, nếu không muốn nói là tất cả các công ty đó đều đã từng trải qua những khó khăn, thăng trầm và khủng hoảng không chỉ một lần trong lịch sử!). Walt Disney gặp vấn đề trong khủng hoảng tiền mặt năm 1939 khiến công ty phải cổ phần hóa, sau đó vào đầu năm 1980, công ty này chỉ chút nữa đã không còn tồn tại như một thực thể độc lập do giá cổ phiếu giảm khiến công ty đứng trước nguy cơ bị mua lại. Hãng Boeing gặp những khó khăn lớn vào giữa thập niên 1930, cuối thập niên 1940 và đầu thập niên 1970. Khi đó họ phải cho nghỉ việc hơn 60.000 nhân viên. 3M khởi đầu là một công ty khai thác mỏ thất bại và gần như đã phá sản hồi đầu thế kỷ XX. Hewlett-Packard đối mặt với sự cắt giảm nghiêm trọng hồi năm 1945, và vào năm 1990 cổ phiếu của công ty thậm chí giảm giá xuống thấp hơn mệnh giá của chúng. Sony liên tục thua lỗ trong 5 năm đầu (1945-1950), còn trong giai đọan giành quyền thống trị thị trường sản phẩm VCR hồi những năm 1970, sản phẩm Beta của công ty bị qua mặt bởi VHS. Công ty Ford từng bị thua lỗ ở mức kỷ lục trong nền kinh doanh Mỹ (3,3 tỷ USD trong vòng …ba năm) trước khi kịp gượng dậy và hồi sinh đầu những năm 1980. Citicorp (thành lập năm 1812, cùng năm Napoleon tiến vào Moscow!) đã trải qua những khủng hoảng cuối thế kỷ XIX, vào thời kỳ khủng hoảng kinh tế những năm 1930, và gần đây nhất là hồi cuối những năm 1980 khi họ gặp vấn đề với các khoản cho vay có phạm vi toàn cầu. IBM thì gần phá sản vào 1914 và một lần nữa vào 1921, sau này gặp khó khăn vào đầu những năm 1990.

Thật sự là tất cả những công ty hàng đầu đều đã từng gặp phải những trở lực và đôi khi đã có những quyết định sai lầm trong một vài thời điểm, thậm chí một số công ty còn đang gặp khó khăn khi chúng tôi thực hiện cuốn sách này. Tuy nhiên, điều quan trọng là những công ty hàng đầu đã thể hiện tính “đàn hồi” (resiliency) đáng kể – khả năng cho phép họ phục hồi thành công trở lại sau những nghịch cảnh.

Kết quả là những công ty hàng đầu có được những kết quả rất tốt đẹp trong dài hạn. Giả sử bạn đầu tư 1USD vào cổ phiếu của một công ty bình thường, một công ty so sánh và một công ty hàng đầu vào ngày 1/1/1926[3]. Nếu bạn tiếp tục đầu tư lại tất cả số tiền lãi và có những điều chỉnh hợp lý khi các công ty này có mặt trên thị trường chứng khoán, 1USD đầu tư ban đầu của bạn vào một công ty bình thường sẽ trở thành 415USD vào 31/12/1990. Không tệ lắm, đúng không? Nhưng nếu đầu tư vào một công ty so sánh, 1 USD của bạn sẽ trở thành 955 USD, hơn gấp đôi so với một công ty bình thường! Còn nếu đầu tư vào một công ty hàng đầu, con số này sẽ là 6.356 USD- gấp hơn 6 lần một công ty so sánh và hơn 15 lần một công ty bình thường.

Tuy nhiên, những công ty hàng đầu không chỉ đơn thuần tạo ra những lợi nhuận tài chính trong dài hạn, hơn thế nữa, những công ty này đã thực sự tham gia vào cấu trúc của xã hội. Hãy tưởng tượng xem thế giới này sẽ khác biệt như thế nào nếu không có các sản phẩm như sản phẩm Post-it notepad của hãng 3M, xe hơi Model T & Mustang của hãng Ford, máy bay Boeing 707 và 747, bột giặt Tide và xà bông Ivory, thẻ tín dụng và sec du lịch American Express, máy ATM của Citicorp, bóng đèn và thiết bị điện General Electric, máy tính và máy in Laser của Hewlett-Packard, v.v…và v.v… Hãy nghĩ xem có biết bao trẻ em (và người lớn) đã lớn lên với Disneyland, chuột Mickey, vịt Donald và nàng Bạch Tuyết. Hãy chỉ ra cho tôi một đại lộ nào không có bảng quảng cáo vẽ hình chàng cao bồi Marlboro, hay vùng nông thôn Hoa Kỳ nào không có các gian hàng Wal-Mart! Dù tốt hay xấu, những công ty này đã để lại những dấu ấn không thể phai mờ lên thế giới xung quanh ta.

Tuy nhiên, tìm hiểu xem bằng cách nào những công ty này có thể vươn lên, tách hẳn ra thành một nhóm những công ty hàng đầu mới thực sự là một công việc thú vị. Họ đã khởi đầu, vượt qua các khó khăn, vươn lên từ một khởi đầu khiêm tốn thành những đại gia, tầm cỡ thế giới như thế nào? Và khi họ đã trở thành những công ty lớn, họ đã có những đặc điểm nào để trở thành “hàng đầu”, vượt lên trên những công ty lớn khác? Để tạo ra, lập nên và duy trì những công ty như thế, chúng ta cần học tập những gì từ những công ty hàng đầu này. Xin mời quý vị độc giả cùng tham gia vào một chuyến đi cùng chúng tôi trong phần tiếp theo của cuốn sách, để có được những câu trả lời cho những câu hỏi trên.

Phần còn lại của chương này, chúng tôi xin dành để mô tả lại quá trình nghiên cứu. Từ chương 2 trở đi, chúng tôi sẽ trình bày các kết quả tìm thấy của chúng tôi, trong số đó có nhiều khám phá gây ngạc nhiên và phản trực giác. Để xem trước các kết quả tìm được của chương trình này, xin liệt kê dưới đây 12 huyền thoại phổ biến đã bị đập tan trong quá trình nghiên cứu của chúng tôi.

12 huyền thoại tan vỡ

Huyền thoại 1: Để lập ra một công ty vĩ đại, cần một ý tưởng vĩ đại.

Thực tế: Lập ra một công ty từ một “ý tưởng vĩ đại” có thể là một … ý tưởng kém. Hầu như không có công ty hàng đầu nào ra đời với một ý tưởng vĩ đại cả. Trên thực tế, một số khởi đầu mà không có ý tưởng cụ thể nào cả, một số ít khác thậm chí đã khởi đầu bằng những thất bại. Ngoài ra, các công ty hàng đầu cũng thường không đạt được thành công kinh doanh bước đầu bằng với các công ty so sánh. Như trong câu chuyện ngụ ngôn về rùa và thỏ, các công ty hàng đầu thường có khởi đầu chậm chạp, song lại là người thắng cuộc sau cùng.

Huyền thoại 2: Các công ty hàng đầu đòi hỏi có những người lãnh đạo vĩ đại, xuất chúng, có sức lôi cuốn.

Thực tế: Ngược lại, điều này không cần thiết, mà đôi khi còn là trở ngại cho sự phát triển lâu dài của công ty. Một số CEO quan trọng nhất trong lịch sử các công ty này không thuộc loại các lãnh đạo xuất chúng, vĩ đại theo khuôn mẫu. Một số họ thậm chí lảng tránh những khuôn mẫu như vậy. Giống như những người khai sinh ra nước Mỹ ở Hội nghị Lập hiến, họ tập trung công sức hướng về việc xây dựng nên một thể chế trường tồn hơn là tạo ra hình ảnh một vĩ nhân. Họ mong muốn trở thành những “người tạo đồng hồ”, không phải là “người báo giờ” đơn thuần. Và họ thiên về khuynh hướng này nhiều hơn, khi so với các CEO ở các công ty so sánh khác.

Huyền thoại 3: Các công ty thành công nhất tồn tại trước tiên và trên hết vì mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận

Thực tế: Ngược lại với những lý thuyết kinh doanh, tối đa hóa lợi nhuận và tối đa hóa tài sản cho cổ đông không phải là yếu tố thúc đẩy chủ đạo hay mục đích cao nhất trong lịch sử của các công ty hàng đầu. Những công ty này theo đuổi một loạt mục tiêu, lợi nhuận chỉ là một trong số đó và không nhất thiết phải là mục tiêu số một! Tất nhiên, họ tìm kiếm lợi nhuận, nhưng họ vẫn được dẫn dắt với những giá trị cốt lõi mà mục đích vượt lên trên việc tìm kiếm lợi nhuận thông thường. Tuy nhiên, nghịch lý  là ở chỗ chính những công ty hàng đầu này lại thu được lợi nhuận lớn hơn nhiều so với những công ty so sánh hoạt động đơn giản chỉ vì mục tiêu lợi nhuận.

Huyền thoại 4: Các công ty hàng đầu có chung một số giá trị cốt lõi.

Thực tế: Không có một “bộ giá trị cốt lõi” chung cho các công ty hàng đầu. Các công ty này có thể có những tư tưởng rất khác nhau về các giá trị cốt lõi. Các giá trị này không nhất thiết phải mang tính nhân văn hay khai sáng, dù trong nhiều trường hợp đúng là như vậy. Điều cốt yếu không nằm ở nội dung tư tưởng của công ty, mà nằm ở việc họ tin tưởng sâu sắc và tư tưởng đó như thế nào, họ đã thực sự sống,  hành động theo tư tưởng đó một cách nhất quán như thế nào. Các công ty hàng đầu không hỏi “Chúng ta coi trọng điều gì?” mà hỏi “Thực sự chúng ta coi trọng điều gì nhất?”

Huyền thoại 5: Mọi thứ luôn thay đổi.

Thực tế: Một công ty hàng đầu luôn giữ vững tư tưởng chủ đạo của nó, hầu như không bao giờ thay đổi. Các giá trị cốt lõi là nền tảng vững chắc của một công ty hàng đầu, không thay đổi theo những xu hướng thời thượng, trong một số trường hợp, những giá trị này giữ vững qua hơn 100 năm. Mục tiêu cơ bản và lý do tồn tại của một công ty như ngọn hải đăng dẫn dắt công ty trong suốt chiều dài lịch sử của mình. Tất nhiên, các công ty này cũng luôn có động lực phát triến, sẵn sàng thay đổi và điều tiết nhưng không bao giờ thỏa hiệp để thay đổi tư tưởng chủ đạo của họ hết.

Huyền thoại 6: Các công ty hàng đầu thường thực dụng, tính toán chắc ăn.

Thực tế: Các công ty hàng đầu trông có vẻ chặt chẽ và bảo thủ trong con mắt những người bên ngoài, những thực ra họ không hề ngần ngại trong các cam kết táo bạo để đạt tới những mục tiêu lớn và đầy thách thức (BHAG). Như khi ta trèo lên một ngọn núi cao hay bay lên mặt trăng, các BHAG này có thể đầy thách thức và rủi ro, nhưng chúng vô cùng hấp dẫn, kích thích quyết tâm, tạo ra động cơ thúc đẩy cho sự phát triển. Các công ty hàng đầu thường sử dụng chúng để đẩy mạnh sự tiến bộ, để vượt qua các công ty so sánh ở những thời điểm mấu chốt, sống còn trong quá trình phát triển.

Huyền thoại 7: Các công ty hàng đầu là nơi lý tưởng để làm việc đối với tất cả mọi người.

Thực tế: Ngược lại, điều đó chỉ đúng với những ai thực sự phù hợp với những tư tưởng cốt lõi cũng như các tiêu chuẩn của công ty này mà thôi. Nếu làm việc cho những công ty này, hoặc là bạn phù hợp và phát triển rực rỡ trong công việc (theo một cách không thể nào tốt hơn!), hoặc là bạn bị đẩy ra ngoài ngay lập tức. Chỉ một trong hai khả năng đó mà thôi! Điều đó có gì đó như là thuộc về nghi lễ, tôn giáo vậy! Những công ty này nói rất rõ điều mà họ đại diện cũng cũng như điều họ muốn đạt tới, vì thế một cách đơn giản là họ sẽ không có chỗ cho bất cứ ai không muốn hoặc không thể hòa hợp được với các tiêu chuẩn đã định sẵn của công ty họ.

Huyền thoại 8: Các công ty thành công lớn có những bước đi tốt nhất thông qua việc lập ra những kế hoạch mang tính chiến lược phức tạp và xuất sắc.

Thực tế: Các công ty hàng đầu thực hiện những bước đi tốt nhất trong quá trình phát triển bằng kinh nghiệm, phép thử và sai, cơ hội, và đôi khi bằng cả ngẫu nhiên nữa. Khi nhìn lại, những điều tưởng như là tiên đoán hoặc lập kế hoạch trước đa phần chỉ là kết quả của việc thực hiện câu “Thử nhiều cách và giữ lại những cách có hiệu quả”. Theo nghĩa này, những công ty hàng đầu đã dường như lặp lại quá trình tiến hóa của các loài sinh vật (theo thuyết tiến hóa của Darwin), hơn là những điều đã được trình bày trong bất kỳ giáo trình nào về kế hoạch chiến lược kinh doanh!

Huyền thoại 9: Các công ty cần thuê các CEO từ bên ngoài để thúc đẩy những thay đổi cơ bản.

Thực tế: Trong khoảng thời gian tổng cộng 1700 năm tồn tại của các công ty hàng đầu trong nghiên cứu này, chúng tôi chỉ thấy có  bốn trường hợp tìm kiếm CEO từ bên ngoài – và bốn trường hợp này lại xảy ra chỉ ở hai công ty mà thôi. Việc sử dụng đội ngũ quản trị cao cấp xây dựng từ nội bộ công ty ở các công ty hàng đầu được thực hiện ở mức độ cao hơn nhiều so với các công ty so sánh. Theo thời gian, những công ty hàng đầu đã phá bỏ một quan niệm rất phổ biến, đó là: những thay đổi quan trọng và những ý tưởng mới không thể đến từ những người trong nội bộ công ty được.

Huyền thoại 10: Những công ty thành công nhất chủ yếu tập trung vào việc đánh bại các đối thủ cạnh tranh.

Thực tế: Các công ty hàng đầu chủ yếu tập trung vào việc đánh bại chính mình. Thành công và đánh bại các đối thủ cạnh tranh đến với họ không phải là mục đích cuối cùng, mà chỉ là kết quả còn lại của quá trình liên tục đặt câu hỏi: “Làm thế nào để ngày mai chúng ta có thể làm tốt hơn ngày hôm nay?”. Họ đã lặp đi lặp lại câu hỏi này như là một phương thức tồn tại- trong một số trường hợp, trên 150 năm qua. Cho dù đã gặt hái được những kết quả tốt đẹp và vượt trội hơn các đối thủ đến mức nào đi nữa, những công ty này vẫn không bao giờ nghĩ rằng như thế đã là đủ!

Huyền thoại 11: Bạn không thể vừa ăn bánh vừa giữ lại được bánh.

Thực tế: Các công ty hàng đầu không áp dụng nguyên tắc “Độc tài của chữ HOẶC” (Tyranny of the OR) – quan điểm theo lý trí thuần túy, cho rằng người ta chỉ có thể có A hoặc B chứ không thể có cả hai. Họ từ chối sự lựa chọn giữa ổn định hoặc phát triển, độc tài cá nhân hoặc nền văn hóa công ty mang tính nghi thức, các nhà quản lý từ nội bộ hoặc những thay đổi căn bản chủ yếu, các thực hành mang tính bảo thủ hoặc những mục tiêu lớn mang tính thách thức, tạo ra lợi nhuận hoặc theo đuổi giá trị và mục đích. Thay vào đó, họ áp dụng nguyên tắc “Sự kỳ diệu của chữ VÀ” (Genius of the AND)- quan điểm cho phép người ta theo đuổi cả A lẫn B trong cùng một thời gian.

Huyền thoại 12: Các công ty trở thành những công ty hàng đầu chủ yếu thông qua việc ra những tuyên ngôn về tầm nhìn và hoài bão của công ty (vision statements).

Thực tế: Các công ty hàng đầu đạt được tầm vóc của họ không hoàn toàn do những tuyên bố (dù đúng là họ thường ra những tuyên bố như vậy). Họ cũng không trở nên vĩ đại do đã viết ra những tuyên ngôn về mục tiêu, giá trị, sứ mạng, đã trở nên phổ biến trong giới quản trị ngày nay (mặc dù đúng là họ đã viết ra những điều đó nhiều hơn các công ty khác, và viết ra nhiều năm trước khi điều đó trở nên phổ biến). Viết ra một tuyên ngôn có thể là một bước quan trọng trong quá trình xây dựng một công ty hàng đầu, song đó chỉ là một trong số hàng ngàn bước của một quá trình bất tận thể hiện những đặc tính chủ yếu của các công ty hàng đầu mà chúng tôi xác định được từ công trình này.

[1] Phỏng vấn của tác giả, ngày 19/11/1990

[2] “Đặc tính, phẩm chất của Procter & Gamble”, bài phát biểu của John G. Smale, 07/11/1986

[3] Chúng tôi lấy số liệu từ Trung tâm nghiên cứu các dữ liệu chỉ số thị trường chứng khoán (Center for Research in Securities Market Index Database – CRSP). Các “công ty bình thường” trên thị trường được tính bằng giá trị thị trường trung bình của mọi loại chứng khoán được mua bán tại NYSE từ 1926, AMEX từ 1962, và NASDAQ từ 1972. Phân tích này không bao gồm hai cặp so sánh Nordstrom-Melville và Sony-Kenwood do không có dữ liệu liên quan trong CRSP. Chúng tôi có gặp một chút rắc rối với Texas Instruments, do công ty này sát nhập với Intercontinental Rubber Company vào năm 1953. Để đảm bảo tính nhất quán trong phân tích, chúng tôi vẫn sử dụng trực tiếp dữ liệu của CRSP như với các công ty khác trong nghiên cứu. Tuy nhiên, nhằm tránh cho TI làm “lệch” các dữ liệu, chúng tôi cũng thử tính toán các thu nhập với các dữ liệu về TI từ sau 1953 trở đi, với kết quả sau cùng không thay đổi bao nhiêu: các công ty hàng đầu vẫn cho kết quả thu nhập từ đầu tư cao hơn 6 lần so với các công ty so sánh

Build to Last – Xây dựng để trường tồn (Phần 4)

DỰ ÁN NGHIÊN CỨU

Nguồn gốc: Ai là nhà lãnh đạo có tầm nhìn xa tại công ty 3M?

Vào năm 1988, chúng tôi đã trăn trở với câu hỏi về “tầm nhìn” doanh nghiệp (corporate vision): thực sự điều này có tồn tại không, và nếu có, thì chính xác đó là gì, từ đâu mà có? Báo chí và những người nghiên cứu quản trị đã dành sự quan tâm đặc biệt cho vấn đề này, song những điều đã được viết ra vẫn chưa làm cho chúng tôi thỏa mãn.

Trước hết, bản thân khái niệm “tầm nhìn”(vision) đã dễ gây ra sự nhầm lẫn và lúng túng khi sử dụng, nó hoàn toàn không rõ ràng. Một số người cho rằng đó là việc thấu hiểu thị trường tương lai. Số khác nghĩ đến khía cạnh công nghệ và sản phẩm của tầm nhìn. Một số khác nữa lại nhấn mạnh đến khía cạnh tổ chức: các giá trị, mục đích, mục tiêu, hình ảnh của một nơi làm việc lý tưởng. Nói chung là rất rắc rối! Dễ hiểu tại sao đa số doanh nhân hoài nghi về khái niệm này, rõ ràng là nó gây lúng túng, thiếu thực tế.

Hơn nữa, điều làm chúng tôi đau đầu nhất chính là việc hình ảnh của một nhà lãnh đạo có tầm nhìn xa (visionary leader) không được đề cập trong hầu hết các cuộc tranh luận, các bài viết về tầm nhìn. Chúng tôi tự hỏi, nếu như sự lãnh đạo có tầm nhìn xa trong rộng là quyết định cho thành công của một tổ chức thì ai là nhà lãnh đạo xuất sắc và có tầm nhìn xa ở công ty 3M? Chúng tôi không trả lời được câu hỏi này. Bạn thì sao? 3M là một công ty được ngưỡng mộ qua nhiều thập kỉ, thế mà ít ai có thể kể tên CEO hiện tại của công ty này, hoặc những CEO tiền nhiệm của nó.

Rất nhiều người đồng ý rằng 3M là công ty hàng đầu, nhưng dường như nó không có, hoặc chưa từng có các nhà lãnh đạo hàng đầu, xuất chúng. 3M thành lập năm 1902, đến 1994 đã trải qua 10 thế hệ CEO. Rõ ràng thành công của 3M không chỉ đơn thuần đến từ một sản phẩm hàng đầu, một thị trường hàng đầu hay một đột phá may mắn, tất cả những điều đó không đủ để làm nên gần một thế kỉ thành công của công ty được.

Chúng tôi nhận ra 3M đã thể hiện một điều gì đó vượt lên trên sự lãnh đạo hàng đầu, sản phẩm, thị trường, hay tuyên bố kinh doanh hàng đầu. Chúng tôi kết luận, có thể mô tả 3M tốt nhất bằng cụm từ: Một công ty hàng đầu (a visionary company).

Và như thế chúng tôi đã bắt đầu dự án nghiên cứu mở rộng, từ đó ra đời cuốn sách này. Nói ngắn gọn, chúng tôi có hai mục tiêu cơ bản cho dự án, đó là:

1. Xác định những đặc tính và động lực chung của những công ty hàng đầu ( những đặc tính và động lực này tạo ra sự khác biệt giữa chúng và những công ty khác), từ đó đưa những kết  quả tìm kiếm được vào một khung mẫu khái niệm hữu ích.


2. Diễn đạt một cách hiệu quả những khái niệm và những kết quả tìm kiếm được, nhằm tạo ảnh hưởng đến việc thực hành quản tri, đồng thời giúp ích cho những ai muốn lập ra và xây dựng nên những công ty hàng đầu.

Bước 1: Chúng tôi nghiên cứu những công ty nào?

Xin hãy dừng lại và suy nghĩ một chút. Giả sử bạn cần lập ra danh sách các công ty hàng đầu để nghiên cứu. Trước đây chưa có ai lập ra một danh sách như thế, ngay cả khái niệm “công ty hàng đầu” cũng còn rất mới mẻ. Bạn sẽ làm gì?

Chúng tôi đã trăn trở nhiều về vấn đề này và đi đến kết luận là bản thân chúng tôi không nên lập ra danh sách này. Tại sao? Bởi có thể chúng tôi chưa hiểu rõ và đầy đủ về tất cả các công ty, do đó sẽ dễ dàng có thiên kiến khi lập ra một danh sách, chẳng hạn sẽ ưu tiên hơn cho các công ty ở California hoặc các công ty về công nghệ, đơn giản bởi chúng tôi quen thuộc, rành rẽ về những công ty này hơn.

Để giảm thiểu những thiên kiến cá nhân có thể xảy ra, chúng tôi lựa chọn cách sau: phỏng vấn CEO ở một loạt các tập đoàn hàng đầu thuộc nhiều quy mô khác nhau, nhiều ngành khác nhau, nhiều loại khác nhau, ở nhiều địa phương khác nhau, và nhờ họ giúp lập ra danh sách các công ty hàng đầu. Chúng tôi chọn và tin tưởng vào ý kiến của họ hơn là ý kiến từ giới học thuật bởi các CEO này là những người thường xuyên và trực tiếp đối mặt với thực tế và thách thức của việc xây dựng và quản trị công ty. Chúng tôi hiểu rằng các CEO hàng đầu chắc chắn sẽ có những hiểu biết tốt nhất về các công ty trong và ngoài ngành kinh doanh của họ, ngoài ra họ cũng luôn phải theo dõi chặt chẽ các công ty bạn hàng và đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Vào tháng 8/1989, chúng tôi đã thực hiện nghiên cứu mẫu từ 700 CEO thuộc các thành phần sau:

• 500 công ty công nghiệp ( theo danh sách của tạp chí Fortune)


• 500 công ty dịch vụ (theo danh sách của tạp chí Fortune)


• 500 công ty tư nhân Inc.


• 100 công ty công cộng Inc.

Để đảm bảo mẫu điều tra có đại diện từ mọi ngành kinh doanh, chúng tôi chọn ra các CEO từ cả các công ty công nghiệp và dịch vụ trong danh sách của Fortune (mỗi lọai 250 công ty). Các công ty Inc. (cả công cộng và tư nhân) cho chúng tôi đại diện của các doanh nghiệp cỡ nhỏ hơn (200 công ty loại này đã được đưa vào mẫu). Chúng tôi đề nghị các CEO được phỏng vấn hãy nêu ra từ 1-5 công ty mà họ nghĩ là “hàng đầu, siêu hạng, có tầm nhìn và hoài bão lớn” (highly visionary), với lưu ý rằng câu trả lời này phải là của chính bản thân họ, chứ không phải nhờ bất kỳ ai khác trong công ty trả lời hộ.

Chúng tôi đã nhận được tỉ lệ trả lời là 23,5% các CEO được hỏi (165 phiếu được nộp lại), với tỉ lệ trung bình là 3,2 công ty được nêu tên trên mỗi phiếu. Chúng tôi thực hiện một phân tích thống kê nhằm đảm bảo đã nhận được mẫu trả lời từ mọi loại đối tượng nghiên cứu. Nói cách khác, không có nhóm CEO nào vượt trội về số lượng, chúng tôi đã nhận được những câu trả lời này từ các công ty thuộc mọi ngành kinh doanh, thuộc đủ loại và quy mô khác nhau[1].

Dựa theo kết quả thu được, chúng tôi lập ra danh sách 20 công ty hàng đầu được kể tên nhiều nhất trong các phiếu trả lời nói trên. Chúng tôi loại bỏ các công ty thành lập sau năm 1950, với suy nghĩ rằng các công ty lập ra trước năm 1950 đã chứng tỏ bản thân chúng không chỉ là kết quả của một nhà lãnh đạo hay một ý tưởng xuất sắc nào đó mà thôi. Bằng cách này, danh sách rút xuống còn 18. Công ty “trẻ nhất” trong danh sách này thành lập năm 1945, và “lão làng” nhất là công ty thành lập năm 1812. Vào thời gian nghiên cứu này diễn ra, độ tuổi trung bình của các công ty hàng đầu trong danh sách này là 92, thời điểm thành lập trung bình là năm 1897, và thời điểm thành lập trung bình cụ thể là 1902 (xem bảng 1.2)

Bảng 1.2 Năm thành lập của các công ty hàng đầu

1812 1837 1847 1850 1886 1891 1892 1901 Trung bình: 1902 1903 1911 1915 1923 1927 1928 1938 1945 1945

Citicorp Procter & Gamble Philip Morris American Express Johnson & Johnson Merck General Electric Nordstrom 3M Ford IBM Boeing Walt Disney Marriott Motorola Hewlett-Packard Sony Wal-Mart

Bước 2: Né tránh bẫy “Khám phá các cao ốc” (“Discover buildings” trap) -Lập ra danh sách các công ty so sánh

Chúng tôi có thể xếp các công ty hàng đầu thành một nhóm và nghiên cứu bằng cách trả lời các câu hỏi đại loại như “Đâu là những đặc tính chung ở các công ty này?”, song dường như đây chính là khiếm khuyết cơ bản của phương pháp phân tích “tìm các đặc tính chung”.

Hãy cùng xem cách làm này dở ở chỗ nào: Ví dụ, chúng tôi có thể khám phá ra rằng tất cả 18 công ty này đều có… văn phòng và các cao ốc, đều có bàn ghế, hệ thống thanh toán, HĐQT, hệ thống kế toán,.v.v.. và v.v… Bạn thấy đấy, rõ ràng phương pháp này không cho bạn biết thêm kết luận gì mới mẻ và có ích cả.

Xin độc giả đừng hiểu sai ý của chúng tôi khi lặp đi lặp lại vấn đề này. Chúng tôi phải lặp đi lặp lại ở đây vì một điều đáng buồn là đa số các nghiên cứu về kinh doanh gần đây rơi vào cái bẫy “Khám phá các cao ốc” này. Giả dụ bạn nghiên cứu một nhóm các công ty thành công và bạn phát hiện ra rằng các công ty này đều tập trung vào khách hàng, tăng chất lượng hàng hóa, trao quyền cho nhân viên, bạn có thấy rằng những “phát hiện” đó chẳng qua cũng chỉ như những phát hiện về những tòa cao ốc mà mọi công ty thành công đều có hay không? Bạn có khám phá ra điều gì phân biệt những công ty thành công với những công ty bình thường không? Bạn không biết, và không thể biết trừ phi bạn có một nhóm các công ty khác để đem ra so sánh, một chuẩn so sánh nhất định !.

Câu hỏi chủ chốt ở đây không phải là “Đâu là điểm chung của các công ty này?”, mà phải là “ Đâu là sự khác biệt chính ở những công ty này? Cái gì giúp ta phân biệt chúng với những công ty khác?”. Chúng tôi đi đến kết luận: Chỉ có thể đạt đến mục tiêu nghiên cứu nếu so sánh các công ty hàng đầu với một số công ty khác có sự khởi đầu tương tự như chúng trong kinh doanh.

Rất khó khăn, chúng tôi đã chọn ra một cách có hệ thống các công ty so sánh cho từng công ty hàng đầu (1 công ty so sánh tương ứng với 1 công ty hàng đầu- xem bảng 1.1), áp dụng những tiêu chuẩn sau đây:

• Có cùng thời điểm ra đời: Các công ty so sánh được lập ra trong cùng một thời kỳ với công ty hàng đầu. Các công ty so sánh trong nghiên cứu của chúng tôi có thời điểm thành lập trung bình vào năm 1892 ( so với các công ty hàng đầu là 1897).


• Có sản phẩm và thị trường tương tự lúc mới thành lập: Chúng tôi chọn ra các công ty so sánh có cùng các sản phẩm, dịch vụ và thị trường tương tự như các công ty hàng đầu trong thời gian mới khởi nghiệp. Tuy nhiên, sau đó các công ty này không nhất thiết phải cùng một ngành kinh doanh (ví dụ trường hợp công ty hàng đầu Motorola ngày nay đã có phạm vi kinh doanh vượt xa ra ngoài các sản phẩm điện tử tiêu dùng lúc đầu, trong khi công ty so sánh của nó – Zenith – thì không được như vậy). Ở đây chúng tôi muốn tìm hiểu tại sao cùng một sự khởi đầu lại có thể có những kết quả khác nhau như vậy.


• Các công ty so sánh cũng đã xuất hiện (được nhắc tới) trong kết quả điều tra từ các CEO, nhưng ít hơn các công ty hàng đầu, nhằm đảm bảo việc lấy thông tin từ cùng một nguồn – các CEO.


• Các công ty so sánh hoàn toàn không phải là các công ty kém hay thất bại (dog company). Việc so sánh các công ty hàng đầu (rất tốt, tuyệt hảo) với các công ty so sánh (tốt), theo chúng tôi, sẽ đem lại nhiều giá trị và độ tin cậy cao hơn là nếu so sánh với các công ty kém hoàn toàn (ví dụ: bạn so sánh  giữa một đội bóng vô địch Olympich với một đội bóng của trường đại học, sự khác biệt là dễ thấy, song sự khác biệt ấy không nói lên điều gì cả. Nhưng nếu so sánh đội vô địch với một đội bóng hạng 2 hoặc 3 và tìm thấy những khác biệt, thì kết quả so sánh của bạn thật sự có giá trị và hữu ích).

Bước 3: Lịch sử và tiến hóa.

Chúng tôi đã đặt ra một nhiệm vụ nặng nề: nghiên cứu các công ty hàng đầu trong toàn bộ lịch sử phát triển của chúng. Không chỉ hỏi “Các công ty này có những đặc điểm gì hôm nay?”, chúng tôi chủ yếu đặt ra các câu hỏi như “Các công ty này khởi nghiệp như thế nào? Phát triển ra sao? Đã giải quyết khó khăn khi ở quy mô nhỏ, thiếu vốn  như thế nào? Đã quản lý quá trình phát triển từ bước khởi nghiệp thành một tập đoàn ra sao? Đã chuyển tiếp từ thế hệ sáng lập viên sang các thế hệ lãnh đạo tiếp theo như thế nào? Đã đối phó, thích ứng với các biến động lịch sử như chiến tranh và suy thoái ra sao? Đã đối phó với cuộc cách mạng công nghệ như thế nào?

Chúng tôi theo đuổi việc phân tích theo lịch sử theo ba lý do. Thứ nhất, chúng tôi muốn thu lượm các thông tin có giá trị không chỉ đối với các độc giả ở các tập đoàn kinh doanh lớn, mà còn đối với cả những người làm việc ở những doanh nghiệp vừa và nhỏ. Chúng tôi có những kinh nghiệm thực tế và lý thuyết  về việc xây dựng và quản trị các doanh nghiệp nhỏ cho tới việc lập kế hoạch cho những thay đổi ở các tập đoàn kinh doanh lớn – và chúng tôi muốn cung cấp các kiến thức và công cụ hữu ích ở cả hai trường hợp trên.

Thứ hai, quan trọng hơn, chúng tôi tin rằng chỉ có một cách nhìn mang tính lịch sử và theo suốt quá trình tiến hóa mới có thể giúp bạn hiểu được những động lực cơ bản đằng sau một công ty hàng đầu. Một cách hình ảnh, bạn sẽ không thể hiểu một cách đầy đủ về nước Mỹ nếu không hiểu lịch sử của nó, với hàng loạt sự kiện tiếp nối nhau, từ Chiến tranh cách mạng, Hội nghị lập hiến, nội chiến, việc mở rộng bờ cõi về phía Tây, suy thoái hồi những năm 1930, ảnh hưởng của những Jefferson, Lincoln, F.D Roosevelt, và những yếu tố lịch sử khác. Theo quan điểm của chúng tôi, các công ty lớn rất giống các quốc gia ở chỗ chúng đều phản ánh sự tích lũy của các sự kiện quá khứ cũng như ảnh hưởng của yếu tố di truyền từ các thế hệ đi trước lên quy mô phát triển hôm nay.

Làm sao bạn có thể hiểu được công ty Merck ngày hôm nay nếu không tìm hiểu về triết lý công ty đã đươc George Merck đề ra từ những năm 1920: “Thuốc là để cho người bệnh, chứ không phải vì lợi nhuận. Lợi nhuận sẽ đến sau!”. Làm sao bạn hiểu được 3M ngày nay nếu bạn không biết được rằng ban đầu họ đã suýt phá sản khi còn là một công ty khai thác mỏ? Làm sao hiểu được con thuyền General Electric dưới sự cầm lái của vị thuyền trưởng tài ba Jack Welch nếu không nghiên cứu tìm hiểu về quy trình tuyển chọn và phát triển đội ngũ lãnh đạo kết thừa một cách có hệ thống tại công ty này vốn bắt đầu từ đầu thế kỷ XX? Và nếu không hiểu về nguồn gốc lịch sử của bản Tín điều (Credo) của Johnson & Johnson (viết ra từ năm 1943), làm sao ta có thể hiểu được cách giải quyết cuộc khủng hoảng liên quan đến sản phẩm Tylenol trong thập niên 1980 của công ty này? Rõ ràng là không thể.

Thứ ba, chúng tôi tin rằng việc phân tích so sánh sẽ tốt hơn nếu nhìn từ khía cạnh lịch sử. So sánh 2 công ty hàng đầu và công ty so sánh trong thời điểm hiện nay chằng khác gì việc bạn xem …30 giây cuối của một cuộc đua Marathon: bạn có thể biết được ai là người thắng cuộc, nhưng bạn không hiểu được tại sao người đó lại thắng. Để hiểu và thưởng thức trọn vẹn một cuộc đua dài và gian khổ như thế, bạn cần theo dõi từ đầu và toàn bộ quá trình của nó, từng km một. Cũng như vậy, chúng tôi muốn đi ngược thời gian để tìm câu trả lời cho những câu hỏi hóc búa như:

• Bằng cách nào Motorola đã phát triển từ một cơ sở sửa chữa pin rất khiêm tốn thành một tập đoàn kinh doanh radio trong xe hơi, TV, bán dẫn, điện thoại di động, trong khi hãng Zenith (thành lập cùng thời gian với quy mô tương đương) chưa bao giờ đạt thành công vượt trội trên thị trường, trừ mặt hàng TV?


• Bằng cách nào P&G đã tiếp tục phát triển thịnh vượng sau 150 năm kể từ ngày thành lập, trong khi đa số công ty cảm thấy may mắn khi tồn tại được 15 năm mà thôi? Và bằng cách nào P&G đã thống trị thị trường trong ngành kinh doanh của họ dù khi khởi nghiệp họ thua kém đáng kể so với địch thủ Colgate?


• Bằng cách nào mà H&P tiếp tục ổn định và phát triển sau khi những người sáng lập Bill Hewlett và Dave Packard nghỉ hưu, trong khi hãng Texas Instruments suy yếu hẳn khi người lãnh đạo Pat Haggarty ra đi?


• Tại sao hãng Walt Disney trở thành một biểu tượng cho nước Mỹ, tồn tại và phát triển qua những cố gắng mua lại từ các đối thủ, trong khi hãng Columbia Pictures dần dần suy sụp, không thể trở thành một biểu tượng, cuối cùng bị mua lại bởi một công ty của Nhật?


• Bằng cách nào hãng Boeing (vốn là một kẻ mờ nhạt trong ngành hàng không dân dụng) đã truất ngôi Mc Donnell Douglas một cách ngoạn mục. Phẩm chất gì Boeing đã có trong những năm 1950 mà Mc Donnell Douglas lại thiếu?

Khám phá những nguyên tắc bất biến:

Chỉ nhìn vào lịch sử liệu chúng ta có đưa ra được những kết luận không? Liệu người ta học được gì từ những điều những công ty này làm ở 10, 30, 50 hay thậm chí 100 năm trước đây? Rõ ràng thế giới đang và sẽ tiếp tục thay đổi. Chúng tôi thừa nhận rằng những phương pháp cụ thể được các công ty này áp dụng thành công trong quá khứ có thể không còn đúng trong tương lai. Nhưng trong quá trình nghiên cứu, chúng tôi tiếp tục quyết tâm tìm ra những nguyên tắc và khuôn mẫu cơ bản, bất biến theo thời gian, có thể được áp dụng qua nhiều thời đại nữa. Ví dụ như những phương thức cụ thể mà các công ty hàng đầu áp dụng để giữ vững cái cốt lõi và khuyến khích sự tiến bộ (“preserve the core and stimulate progress”) (nguyên tắc cơ bản được bàn đến trong cuốn sách này) sẽ còn tiếp tục phát triển và thay đổi, song bản thân nguyên tắc nói trên thì sẽ không bao giờ thay đổi, từ 1850 đến 1900, 1950, 2050.v.v… Mục tiêu của chúng tôi là sử dụng các nghiên cứu về lịch sử công ty để hiểu và đưa ra các khái niệm, các công cụ hữu ích cho việc xây dựng các công ty hàng đầu trong thế kỷ XXI và xa hơn nữa.

Thật sự mà nói, khía cạnh phân biệt rõ nhất cuốn sách của chúng tôi với tất cả những cuốn sách về quản trị trước đây là việc chúng tôi xem xét các công ty trong suốt chiều dài lịch sử của chúng, xem xét chúng trong mối tương quan so sánh trực tiếp với các công ty khác. Đây là phương pháp chủ yếu nhằm lật lại những huyền thoại thâm căn cố đế và nhằm thấu triệt các nguyên tắc cơ bản đã được áp dụng rộng rãi qua thời gian ở mọi ngành kinh doanh khác nhau.

---

[1] Tỷ lệ trả lời cụ thể từ các công ty công nghiệp (theo Fortune) là 23%, các công ty dịch vụ (theo Fortune) là 23%, các công ty tư nhân Inc. 27%; và các công ty công cộng Inc. 25%

Build to Last – Xây dựng để trường tồn (Phần cuối)

Bước 4: Hàng núi dữ liệu, hàng tháng nghiên cứu và “cuộc săn rùa”.

Khi đã lựa chọn ra các công ty cần nghiên cứu cũng như quyết định áp dụng phương pháp nghiên cứu so sánh và lịch sử, một vấn để nữa lại nảy sinh: Chính xác là chúng ta cần nghiên cứu điều gì trong toàn bộ lịch sử công ty? Chiến lược chăng? Hay cơ cấu tổ chức, quản lý? Văn hóa công ty? Giá trị? Hệ thống? Dây chuyền sản phẩm? .v.v… và v.v… Bởi không biết trước yếu tố nào sẽ quyết định tính “hàng đầu” của công ty, chúng tôi không thể nghiên cứu trong phạm vi hẹp, mà cần thu thập các chứng cứ trên bình diện rộng hơn nhiều.

Suốt thời gian nghiên cứu, chúng tôi luôn nhớ đến hình ảnh Charles Darwin suốt 5 năm trời đã đi nghiên cứu trên con tàu Beagle, khám phá quần đảo Galapagos và bất chợt nhận ra nhưng con rùa lớn, có hình dáng khác nhau từ đảo này sang đảo khác. Những  quan sát bất chợt đó đã châm ngòi cho những suy nghĩ của ông trên hành trình về quê hương, cũng như những nghiên cứu sau này tại Anh quốc. Darwin có cơ hội để có những khám phá mới do ông đã tình cờ và may mắn quan sát được một số sự kiện, hình ảnh không ngờ tới. Bản thân Darwin không hề có ý định tìm kiếm những biến dạng của loài rùa, nhưng ông lại thấy chúng ở đó, trên những hòn đảo – những con rùa to lớn, lắc lư, có hình dạng kì lạ, không thể xếp vào loại nào trong giả thiết về các loài được[1]. Chúng tôi cũng mong muốn được gặp những con rùa có hình dạng kì dị như thế, chúng có thể khơi dậy những suy nghĩ có ích.

Tất nhiên chúng tôi mong làm việc có hệ thống hơn là đi lòng vòng không có mục đích, chờ đợi một cơ may từ trên trời rơi xuống. Để đảm bảo thu thập và phân loại các dữ liệu một cách đầy đủ và có hệ thống, chúng tôi sử dụng một kỹ thuật có tên là “ phân tích dòng tổ chức” (Organization Stream Analysis)[2]. Theo cách này, nhóm nghiên cứu đã thu thập và phân loại 9 loại thông tin trong toàn bộ lịch sử của các công ty. ( Xem bảng A.1 phụ lục 3). Các loại thông tin này bao gồm gần như toàn bộ các khía cạnh của một công ty, từ tổ chức, chiến lược kinh doanh, sản phẩm-dịch vụ cho đến công nghệ, quản lý, cơ cấu chủ sở hữu, văn hóa, giá trị, chính sách và môi trường bên ngoài. Chúng tôi cũng nghiên cứu có hệ thống các báo cáo tài chính thường niên từ năm 1915 và lợi nhuận hàng tháng của cổ phiếu kể từ năm 1926. Ngoài ra, chúng tôi cũng xem xét tổng quát lịch sử nước Mỹ nói riêng từ năm 1800 đến năm 1990, xem xét tổng quát từng ngành công nghiệp mà các công ty này tham gia vào.

Để thu thập thông tin của 36 công ty trong thời gian trung bình là hơn 90 năm cho mỗi công ty, chúng tôi đã phải tham chiếu hơn 100 cuốn sách, hơn 3.000 tài liệu cá nhân (bài báo, các tình huống xử lý, tài liệu lưu trữ, các ấn phẩm công ty, băng hình). Tính sát sao, chúng tôi đã đọc qua hơn 60.000 trang tài liệu (con số thực tế có thể lên đến 100.000 trang). Tài liệu cho dự án này chiếm hết 3 ngăn tủ cao, 4 kệ sách, 20MB dữ liệu trên máy tính ( xem bảng A.2, phụ lục 3 về các nguồn tài liệu).

Bước 5: Gặt hái thành quả lao động.

Bước tiếp theo là bước khó nhất trong toàn bộ dự án. Chúng tôi đã chắt lọc một khối lượng thông tin khổng lồ (chủ yếu là thông tin định tính) thành một số khái niệm chủ yếu, liên kết với nhau trong một khung mẫu, làm trung tâm cho các chứng minh hỗ trợ chi tiết  của công trình này. Chúng tôi tìm kiếm các khuôn mẫu lặp đi lặp lại, xác định các khuynh hướng và động lực bên trong, với mục tiêu xác định ra được các khái niệm giải thích sự thành công qua thời gian của các công ty hàng đầu, đồng thời có thể sử dụng như là những chỉ dẫn thực tế cho các nhà quản lý khi xây dựng công ty trong thế kỷ 21.

Sự phân tích mang tính so sánh là yếu tố quyết định cho những kết quả tìm được. Suốt quá trình nghiên cứu chúng tôi lật đi lật lại câu hỏi cơ bản: “Điều gì đã tạo nên khác biệt giữa các công ty hàng đầu và các công ty so sánh trong một thời gian dài như vậy?” Chúng tôi cũng kết hợp quá trình so sánh với quá trình sáng tạo. Chúng tôi muốn phá bỏ những giáo điều kinh doanh và những quan niệm quản trị phổ biến trên báo chí càng nhiều càng tốt. Nói cụ thể, chúng tôi muốn kích thích những suy nghĩ mới mẻ bằng những ý tưởng thoạt trông bên ngoài không có gì liên quan đến kinh doanh cả, rồi kết hợp chúng với những quan sát có được trong quá trình nghiên cứu. Vì vậy, chúng tôi đã đọc rất nhiều sách không liên quan đến kinh doanh: sinh vật (nhất là học thuyết tiến hóa), di truyền học, tâm lý học, tâm lý xã hội, xã hội học, triết học, khoa học chính trị, lịch sử và nhân loại học.

Bước 6: Thực nghiệm và áp dụng vào thực tế

Trong suốt thời gian nghiên cứu, chúng tôi đã liên tục kiểm tra những kết quả tìm được, những khái niệm mới bằng cách đưa chúng vào thực tế kinh doanh thông qua các công việc tư vấn và những trách nhiệm của HĐQT. Khi viết cuốn sách này, chúng tôi đã áp dụng những khung mẫu và các công cụ dựa trên nghiên cứu này tại hơn 30 tổ chức, từ những công ty mới thành lập, doanh thu dưới 10 triệu USD cho đến những công ty trong tạp chí Fortune 500 có doanh thu hàng tỷ USD, ở nhiều ngành khác nhau, từ máy tính, chăm sóc sức khỏe, dược phẩm, công nghệ sinh học, xây dựng, bán lẻ .v..v… Thường làm việc với bộ phận quản trị cao cấp, theo yêu cầu trực tiếp của CEO, chúng tôi có cơ hội trình bày các ý tưởng của mình với bộ phận những người cứng rắn, thực tế, sắc sảo, khôn ngoan, có đòi hỏi cao nhất trong giới doanh nhân.

Phương pháp “lửa thử vàng” này đã cho chúng tôi những phản hồi vô cùng quý giá để tiếp tục thực hiện các khái niệm trong thời gian nghiên cứu. Ví dụ, trong một lần làm việc với một hãng dược phẩm, một nhà quản lý đã hỏi “Có những giá trị cốt lõi “đúng” và “sai” không? Nói cách khác, nội dung của các giá trị cốt lõi là quan trọng nhất, hay tính chân thực và nhất quán của các giá trị ấy (bất kể nội dung của nó) mới là quan trọng nhất? Có những giá trị nào phổ biến ở mọi công công ty hàng đầu không?” Chúng tôi đã trở lại các dữ liệu nghiên cứu và trả lời những câu hỏi này một cách có hệ thống (xem chương 3), bằng cách nào đó đã hoàn thành một vòng “luân chuyển” từ nghiên cứu đến thực hành và trở lại nghiên cứu (xem sơ đồ 1.A). Quá trình luân chuyển này xảy ra rất nhiều lần, đối với nhiều vấn đề khác nhau trong suốt 5 năm nghiên cứu, thật sự đã đóng góp rất nhiều cho thành công của cuốn sách này.

Hãy để các chứng cứ lên tiếng

Mọi dự án nghiên cứu về khoa học xã hội đều có những khó khăn và hạn chế nhất định, và công trình của chúng tôi cũng không là ngoại lệ. Chúng tôi chỉ có thể sử dụng các tư liệu lịch sử và tận dụng hiệu quả những thông tin này, chúng tôi không có điều kiện lặp đi lặp lại các thí nghiệm cần thiết như trong một nghiên cứu khoa học. Trong phụ lục 1, chúng tôi đã trình bày một số vấn đề độc giả lưu tâm (những câu hỏi có thể đặt ra) và những trả lời, giải đáp của các tác giả cho những vấn đề liên quan đến phương pháp nghiên cứu của dự án này.

Tuy nhiên, cho dù có tất cả những vấn đề trên, thì khối lượng thông tin khổng lồ mà chúng tôi đã xem xét kết hợp với quá trình luân chuyển từ nghiên cứu đến lý thuyết, đến thực tế, đã cho chúng tôi sự tự tin rất lớn rằng các kết luận tìm được là có lý và quan trọng hơn cả là hữu ích cho việc phát triển các công ty xuất sắc. Chúng tôi không huênh hoang tuyên bố đã tìm ra chân lý. Không ai có thể tuyên bố như vậy trong khoa học xã hội cả. Chúng tôi chỉ tự tin tuyên bố rằng chương trình này giúp chúng tôi hiểu rõ hơn về các tổ chức và tìm ra các công cụ để lập nên những công ty tốt hơn trong quá khứ.

Giờ đây chúng tôi xin được chia sẻ những điều chúng tôi tìm được từ chương trình này. Hi vọng độc giả tìm ra được nhiều điều có ích, vì lịch sử các công ty này có thể dạy chúng ta nhiều điều. Tuy nhiên, chúng tôi cũng mong độc giả hãy tự mình suy nghĩ khách quan và có tính phê phán khi đọc, chúng tôi mong các bạn suy xét một cách có suy nghĩ và phản bác khi cần, hơn là chấp nhận một cách vô điều kiện các kết luận chúng tôi đưa ra. Hãy để các chứng cứ tự lên tiếng.

Bạn sẽ là trọng tài, là quan tòa có quyền phán xét, đúng không?

---

[1] Thực ra Darwin không ngay lập tức đưa ra học thuyết tiến hóa khi ông ta lần đầu thấy những con rùa lạ lùng này; nhưng những quan sát đó đã khiến ông ta lần đầu tiên nảy sinh những nghi ngờ và không hài lòng với các lý thuyết cũ – những cái làm nền tảng hình thành nên lý thuyết tiến hóa và chọn lọc tự nhiên sau này (xem thêm cuốn sách của Stephen J. Gould “The Flamingo’s smile”, phần “Darwin at sea”, Norton, 1985).

[2] Jerry I. Porras, “Phân tích dòng tổ chức – một phương thức hữu hiệu để chẩn đoán và quản trị các thay đổi trong tổ chức” (Reading, MA: Addison – Wesley, 1987).

^-^koolchick^-^

Filed under: Marketing

Xem đầy đủ bài viết tại http://vietiep.wordpress.com/2010/03/16/build-to-last-xay-d%e1%bb%b1ng-d%e1%bb%83-tr%c6%b0%e1%bb%9dng-t%e1%bb%93n/